Media convergenti: grazie al web cadono le barriere tra contenuti. La pubblicità si reinventa

Internet non è soltanto la rete di convergenza degli usi mediatici, ma diventa anche una rete d’influenza imprescindibile per le imprese. Fra le tecnologie digitali, il web ha fortemente contribuito a far cadere le barriere tra i contenuti mediatici e i loro supporti, favorendo di fatto la convergenza dell’uso dei media.

Il ruolo chiave fra gli internauti europei

E’ quanto emerge dalla 15esima edizione dell’osservatorio europeo NetObserver, realizzata su oltre 265.000 internauti (Francia, Germania, Italia, Regno Unito e Spagna), evidenzia il ruolo chiave fra gli internauti europei, degli uomini di età compresa fra i 15-34 anni. Dalla produzione di contenuti alla condivisione di opinioni, fino al loro ruolo di promotori per i nuovi servizi e alla loro influenza sulla reputazione delle marche, prodotti e servizi, lo studio Harris Interactive analizza in dettaglio il comportamento di questi opinion leader.

Gli internauti europei si rivelano dei grandi consumatori di contenuti mediatici online, soprattutto di notizie provenienti dagli organi di stampa (58% degli internauti intervistati sui cinque paesi presi ad esame). Al secondo posto ritroviamo la radio (stazioni radio o Web Radio), sia in diretta che in streaming o in podcasting. Con oltre la metà degli internauti inglesi che ascoltano la radio online, il Regno Unito predomina rispetto agli altri paesi come la Germania e l’Italia dove ascolta la radio online solo poco più del 35% dei navigatori. Gli internauti europei sono rapidamente diventati dei grandi fruitori di contenuti video attraverso i siti di sharing come YouTube o Dailymotion. Anche qui gli inglesi, seguiti dagli spagnoli, sono in prima posizione: quasi la metà dei navigatori si è dedicato a tale attività nel corso degli ultimi 12 mesi. Questa attività ha nettamente sorpassato l’ascolto della radio online tra gli uomini 15-34 anni, target che identifica i più grandi consumatori di contenuti mediatici nella rete. Il crescente consumo di video online costituisce un giusto campanello d’allarme per i canali Tv che vedono crescere a dismisura l’uso dei siti di condivisione a dispetto di quelli che offrono programmi Tv in diretta, in streaming o in podcasting.

I giovani

Per cercare di attrarre e fidelizzare i giovani, sempre più abituati ad un consumo non strutturato di contenuti video, i principali canali Tv cercano di attrarre il pubblico dando al telespettatore la possibilità di guardare gratuitamente su Internet gli episodi del proprio telefilm preferito trasmesso precedentemente in Tv. Iniziativa conosciuta anche sotto il nome di “catch up Tv”. Da notare anche che l’uso dei servizi di podcasting audio e video, è altrettanto maggiormente diffuso fra gli uomini 15-34 anni (36% nel Regno Unito), mentre riguarda mediamente solo il 20% degli internauti europei di 15 anni o più. Dopo l’industria musicale, sono l’industria cinematografica, di produzione televisiva e di edizione video, che si trovano a dover far fronte alla minaccia rappresentata da Internet e dal successo delle piattaforme gratuite di sharing di video. Infatti, nonostante i progressi realizzati, l’accesso a pagamento a contenuti media online non sembra prendere piede. Solo l’industria musicale sembra riuscire a smuovere tale situazione: oltre il 20% degli internauti inglesi utilizza delle piattaforme a pagamento per scaricare musica, tale percentuale raggiunge quasi il 30% se si considerano solo gli uomini di età compresa tra i 15 e i 34 anni. In Spagna, tuttavia, solo il 5% degli internauti dichiara di aver effettuato dei download a pagamento nel corso degli ultimi 12 mesi.

Gli altri contenuti media analizzati

Per quanto riguarda gli altri contenuti media analizzati, al massimo il 4% dei navigatori europei intervistati dichiara di accedervi a pagamento. Ad ogni modo, il settore dell’impresa audiovisiva può ancora sperare di generare profitti proponendo servizi online non gratuiti come ha fatto l’industria musicale attraverso le piattaforme a pagamento (del tipo iTunes). Con le nuove piattaforme di condivisione di video (come YouTube...) o di diffusione di programmi Tv in peer-to-peer (come Joost, Babelgum...), nelle quali i contenuti sono accessibili gratuitamente, la soluzione per i titolari dei contenuti (autori, produttori, editori, canali Tv...) risiede nella firma di accordi di distribuzione. Alcuni titolari hanno già adottato questa strategia, optando per una condivisione delle entrate pubblicitarie generate con tali piattaforme Internet. Tuttavia molti ancora rifiutano di stipulare tali accordi, soprattutto con le piattaforme di condivisione che diffondono troppi contenuti proprietari accessibili gratuitamente a causa dell’assenza di filtri sufficienti. Per quanto riguarda i Video On Demand (VOD), l’offerta non è ancora sufficientemente matura per permettere a tale funzionalità di prendere piede. Anche se familiari con questi nuovi servizi, solo il 6% degli uomini 15-34 anni di nazionalità francese ed inglese dichiara di aver utilizzato piattaforme di VOD nel corso degli ultimi 12 mesi. Tale percentuale si riduce al 4% negli altri paesi analizzati. Sicuramente le cause risiedono nella scarsità dell’offerta, nella mancanza di novità, così come nelle tariffe. Con riferimento alle tariffe praticate ai VOD, la moltiplicazione delle offerte gratuite delle catch-up TV, potrebbe avere un effetto perverso, abituando ancora di più il navigatore ad avere accesso gratuito ai contenuti video, a discapito di quelli a pagamento.

I finanziamenti dei VOD attraverso

Tuttavia i finanziamenti dei VOD attraverso la pubblicità (alla stregua della diffusione offline di programmi TV) potrebbe accelerarne la diffusione. La fruizione dell’eContent si basa ancora prevalentemente su una modalità gratuita. Ne deriva allora l’importanza della pubblicità come principale fonte di finanziamento. Parallelamente, Internet gioca un ruolo centrale sui nuovi comportamenti, soprattutto attraverso il crescente interesse per il social networking e la nascita di vere e proprie “reti di influenza” online. Di fronte al crescente consumo di video online, la pubblicità sfrutta anche questa opportunità attraverso strategie di marketing virale. All’interno di spazi personali e su Internet in generale, la pubblicità si dimostra generalmente ben percepita, confermando ancora una volta l’esistenza di una vera opportunità che gli attori del mercato pubblicitario non devono lasciarsi sfuggire. Una forma di pubblicità, all’interno di questi spazi personali, di tipo coinvolgente e basata prevalentemente sullo scambio e sul dialogo è senza alcun dubbio da preferirsi a pubblicità “intrusive”, come per esempio i banner.

Gli opinion leader precedentemente identificati negli uomini 15

Per concludere, affinché gli opinion leader (precedentemente identificati negli uomini 15-34 anni) siano maggiormente coinvolti, sembra necessario che gli attori del mercato pubblicitario adottino una strategia di comunicazione collaborativa e non verticale e a senso unico. (r.n.) 15a Edizione Studio NetObserver Europa

(01 ottobre 2007)

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