Media 2.0: blog, social networking, UGC… ecco come la pubblicità si adatta all’evoluzione del web

Gli europei sono dei grandi consumatori di contenuti online, soprattutto notizie, specie se forniti gratuitamente. La preferenza dei giovani, quelli al di sotto dei 35 anni, va soprattutto ai video resi disponibili sui siti di video-sharing. Si tratta di quegli utenti che producono i cosiddetti user genereted content (UGC) e usano spesso il web. Harris Interactive ha realizzato uno studio per l’Osservatorio europeo NetObserver, dedicato alla fruizione dei media online e soprattutto degli UGC.

La stampa online è fruita dalla maggioranza degli utenti

Dai dati raccolti emerge che la stampa online è fruita dalla maggioranza degli utenti dai 15 anni in su in Francia, Germania e Gran Bretagna. Per quanto riguarda i siti di video-sharing, la Tv online (live, streaming, podcast) fa da fanalino di coda: solo il 16% degli utenti francesi la guarda (26% tra i 15 e i 34 anni). I più entusiasti sono i britannici con una percentuale del 42%.

Quanto all’uso dei servizi di podcasting audio e video, non riguarda mai più del 20% degli utenti di più di 15 anni in Italia, Francia, Germania, Gran Bretagna, Spagna. Nonostante il consumo significativo dei media online, l’accesso a pagamento ha difficoltà a decollare in Europa. La musica ne esce relativamente meglio, soprattutto in Germania e in Inghilterra. Il 21% dei britannici di 15 anni, ma anche di più, scaricano musica pay (29% tra 15-34 anni), e il 18% dei tedeschi (15-34 anni). La Francia registra l’11% degli utenti, contro l’8% dell’Italia e il 5% della Spagna.

I produttori di contenuti audiovisivi

Per i produttori di contenuti audiovisivi, la condivisione delle entrate pubblicitarie con le piattaforme di scambio sembra al momento il miglior mezzo per monetizzare l’audience di questo tipo di contenuti. Anche le piattaforme di VoD, che hanno ancora difficoltà ad attirare consumatori, stanno tentando al momento l’esperienza del finanziamento dei contenuti attraverso la pubblicità. I media tradizionali ( stampa, radio , Tv) non sono i soli contenuti consumati online. I contenuti generati dagli utenti si stanno ampiamente diffondendo, attraverso blog, siti di condivisione di contenuti (foto, video…) e reti di social networking. Più del 17% degli utenti dei Paesi analizzati ha aggiornato o creato un blog o una pagina personale nel corso degli ultimi 12 mesi, salvo in Germania (11%).

Le reti di influenza online passano anche dall’adozione

Accanto ai blog e ai siti di contenuti generati dagli utenti, le reti di influenza online passano anche dall’adozione di nuovi servizi come i beta tester, ricorda lo Studio di NetObserver. Widgets, mondi virtuali e home page personalizzate sono attualmente tra i servizi di nuova generazione che suscitano l’interesse degli internauti “early adopters”. Questi ultimi, precursori delle nuove tendenze, sono spesso persone tra i 15 e i 34 anni. In Francia, per esempio, il 27% ha già scaricato un widgets nel corso dell’ultimo anno (contro il 20% di quelli dai 15 in su), il 18% ha già usato un servizio di tipo Netvibes (contro l’11%), e il 9% ha già testato i mondi virtuali in 3D come Second Life. Lo Studio NetObserver evidenzia la crescita della produzione di contenuti generati dagli utenti che coinvolge la fascia che va dai 15 ai 34 anni. Ciò ha un’influenza sulla reputazione dei marchi, dei prodotti e dei servizi, nella misura in cui il consumo di questo tipo di contenuti cresce in parallelo.

Il proprio parere su un prodotto

Conseguentemente, se più del 15% degli utenti ha dato il proprio parere su un prodotto o un servizio negli ultimi sei mesi nei Paesi considerati dalla ricerca (in particolare il 28% degli uomini tra i 15-34 anni in Francia, 37% degli utenti dai 15 anni in su), e più del 43% a fidarsi ‘spesso’ dei pareri degli utenti prima di acquistare (in particolare il 61% delle persone di 15-34 anni in Francia). Da qui l’interesse per i marchi a partecipare agli scambi degli internauti, ad alimentarli e utilizzare gli stessi mezzi per esprimersi sul web. Nei Paesi latini, per esempio, più del 21% degli utenti hanno visitato blog di alcuni marchi nel corso degli ultimi sei mesi (di cui il 30% degli italiani di 15-34 anni). Questo avviene di meno in Germania e Gran Bretagna. A parte il Paese, più del 13% delle persone tra i 15-34 anni dichiara di aver parlato di un marchio o di una società con altri internauti nel corso degli ultimi sei mesi. Scambi e raccomandazioni giocano un grosso ruolo nel quadro dei video pubblicitari online. Quando piacciono, rappresentano un contenuto a parte intera, da far girare e commentare. Il 17% degli utenti francesi hanno anche trasmesso via mail o instant messaging un video pubblicitario ad amici e conoscenti nel corso degli ultimi sei mesi. Una cifra che non varia di tanto secondo l’età. E il 39% si dichiara pronto a rifarlo. Riguardo al consumo di video pubblicitari online, i 15-34enni sono leader in termini di uso.

Il 22%

Il 28% (Germania) e 42% (Italia, Spagna), hanno già visionato tali contenuti. Il 22% e il 30% li hanno ricevuto via mail o IM negli ultimi sei mesi. Al di fuori dei video cosiddetti virali, gli inserzionisti sfruttano anche gli spazi pubblicitari dei siti personali. Questa forma di pubblicità è tollerata dagli utenti: secondo i Paesi studiati, tra il 47-62% degli utenti dichiara che la pubblicità sugli spazi personali non è più sgradevole di altre. Il 38-55% indica che la pubblicità sui blog non li disturba. Tuttavia i marchi non possono permettersi di adottare su questi spazi la stessa strategia di comunicazione che usano generalmente per il web. Il 63-71% stima che la pubblicità sugli spazi personali deve essere più pertinente di altre e il 52-64% che deve essere più interattiva e partecipativa.

Lo scambio e il dialogo con

Gli utenti privilegiano lo scambio e il dialogo con i marchi su questo tipo di siti. Si tratta di una vera opportunità per i marchi, tanto più che possono arrivare maggiormente a nicchie di consumatori e adattare le proprie forme di comunicazione.

(18 settembre 2007)

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