Pubblicità: il grande ritorno del display advertising che chiude l’anno con +15,3%

La pubblicità display è tornata. E’ quanto emerge dalle analisi di mercato di IAB Europe, che dimostrano come il 2010 sia stato l’anno della rinascita di questo segmento, cresciuto del 21,3% rispetto all’anno precedente. Il display torna quindi ad essere il format pubblicitario digitale in maggior crescita, recuperando il ruolo di leadership nei confronti del search, che aveva catalizzato gran parte degli investimenti negli ultimi anni e che conferma comunque una crescita del 15,1 % anche nel 2010.

  AdEx, il rapporto annuale stilato da IAB Europe è il punto di riferimento internazionale sullo stato dell’online advertising in Europa ed è stato presentato lo scorso 8 giugno in occasione dell’Interact Congress di Barcellona. Il rapporto conferma il sostenuto ritmo di crescita del mercato dell’advertising online, che ha chiuso il 2010 con un +15,3% sull’anno precedente: una performance nettamente superiore rispetto al totale del comparto pubblicitario, che cresce invece soltanto del 5%.

  Il totale degli investimenti sull’online nel 2010 ha raggiunto quota 17,7 miliardi di Euro, contro i 15,3 miliardi dell’anno precedente. La crescita è un fattore comune a tutti i paesi del network IAB Europe: si va dal +37% registrato in Russia, al +24% della Repubblica Ceca, +14% della Danimarca, fino al +7% della Francia. Portata a termine con l’aiuto di IHS Screen Digest, l’analisi di IAB Europe copre l’intero continente europeo, e comprende sia i mercati più maturi dell’Europa occidentale e settentrionale, sia i mercati emergenti dell’Est e del Sud Europa. La Repubblica Ceca è una delle novità del report di quest’anno. I mercati che hanno fatto registrare il maggiore volume di investimenti sono UK, Germania, Francia, Olanda, Italia e Spagna (in quest’ordine). Assieme, questi paesi rappresentano oltre tre quarti (74%) di tutto il mercato europeo dell’advertising online. L’Europa Centrale e Orientale hanno invece una quota pari a circa un decimo del totale (9,8%).

  Il display advertising ha fatto segnare tassi di crescita superiori al 20% o più in quasi tutti i paesi del network IAB. Tassi di crescita ancora superiori sono stati registrati in Irlanda (+31%), Spagna (+30%) e Russia (+27%). La costante crescita nel consumo di contenuti TV web based e di video in generale, ha giocato un ruolo di primo piano nella “rinascita” del display advertising. La spesa pubblicitaria sugli online video è infatti raddoppiata in quasi tutti i mercati, con punte del +125% in Spagna, per un valore di 13 milioni di Euro, e del +90% nel Regno Unito, per un valore di mercato di 63 milioni di Euro.   Gli investimenti sui motori di ricerca confermano la costante ascesa, chiudendo con un +15,1% anno su anno. Il search rimane perciò il comparto più importante nell’intero settore dell’advertising digitale europeo, rappresenta infatti il 45% del totale, paragonato al 33% del display e al 22% di Classified e Directories. Mentre nei mercati più maturi il search ha fatto registrare performance contenute (+8% in UK, +10 in Francia), alcuni paesi, specialmente quelli emergenti, hanno visto tassi di crescita a dir poco vertiginosi (+44% in Ungheria, +31% in Polonia).

  Mobile search e mobile display sono stati inclusi nel rapporto AdEx per la prima volta proprio quest’anno. Nonostante i numeri siano disponibili solamente per 12 dei 25 mercati analizzati da IAB Europe, le cifre confermano il definitivo decollo di questo settore, specialmente grazie all’affermazione dell’ecosistema smartphone/3G/Apps. Nei 12 paesi considerati, il mobile advertising rappresenta già quest’anno dal 2% al 3% del totale mercato.   Con investimenti pare a 17,7 miliardi di euro nel corso dell’ultimo anno, l’online rappresenta il 18% di tutto il comparto pubblicitario europeo. In alcuni mercati, la percentuale sale sopra il 20% (UK 29%, Danimarca 28%), mentre è fermo al 5% in Grecia e al 4% in Romania. Il valore del mercato Europeo è inferiore a quello degli USA, che similmente hanno fatto registrare una crescita del 15%, per totale di 19,6 miliardi di Euro.  

Il comparto video era l’unico motore

Secondo Vincent Létang, Senior Analist di IHS Screen Digest “nel 2009, il comparto video era l’unico motore di crescita per la pubblicità display. Nel 2010, invece, sono tre i pilastri che hanno portato alla crescita degli investimenti in advertising, ovvero mobile, video e social media. Tra i formati in maggiore espansione, non bisogna dimenticare che i tradizionali banner PC based hanno saputo mantenere e rinnovare il loro appeal attraverso grandi innovazioni nel design e nella selezione dei target di riferimento, caratteristiche che li hanno resi uno strumento molto efficace nel contesto di campagne di branding attraverso l’uso del Display Advertising”.   Alain Heureux, Presidente e CEO di IAB Europe, ha concluso: “Il network di IAB ha lavorato incessantemente per dimostrare come l’online display advertising fosse efficace nel supportare le campagne di promozione del marchio. Siamo davvero soddisfatti nel constatare come questo messaggio sia stato recepito e accolto dal mercato, ma anche nel vedere come le aziende abbiano implementato la componente online nelle loro attività di comunicazione”.

(10 giugno 2011)

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