Francia

Pubblicità: l’oscuramento sulla Tv pubblica francese a vantaggio del digitale terrestre. Perdono le reti generaliste

Quattro anni dopo il suo lancio, la Tv digitale terrestre ha profondamente modificato il panorama audiovisivo francese molto di più, secondo gli analisti, di quanto abbia fatto la decisione di levare la pubblicità dalle reti pubbliche, che ha portato beneficio soprattutto ai canali della TDT. Dal 31 marzo 2005, una fetta crescente di case ha accesso a 14 canali gratuiti su digitale terrestre che si aggiungono a quelli storici (Tf1, France 2…).

“In termini di trasformazione del panorama audiovisivo – ha commentato Philippe Bailly di NPA Conseil – è paragonabile a quanto è avvenuto con nel novembre del 1984 con l’arrivo della Pay TV CanalPlus”. In quattro anni, l’audience della Tv digitale terrestre è continuata a crescere, per arrivare al 14% a fine febbraio, rubando telespettatori ai canali storici.

I canali tradizionali si attesteranno

Secondo NPA Conseil, arriverà al 25% nel 2012, mentre i canali tradizionali si attesteranno al 60% (contro l’attuale 73% e l’89,8% del 2004). Il resto sarà occupato dai canali pay del cavo e del satellite. Per questa ragione Tf1 farebbe carte false pur di aumentare la propria presenza nel digitale terrestre, anche entrando nel capitale di TMC, leader sul mercato della Tv digitale. Con lo ‘stop’ alla pubblicità sulla Tv pubblica dalle ore 20.00 in poi, voluto fortemente dal presidente Sarkozy, a guadagnarci è stata soprattutto la TDT che offre passaggi pubblicitari a tariffe convenienti e vanta una buona fetta d’audience. François Lienart di Yacast ha evidenziato che le entrate pubblicitarie sono aumentate del 74% a 204 milioni di euro nel periodo che va dal 5 gennaio al 15 marzo 2009. Crescita anche per CanalPlus e France Télévisions (prima delle ore 20.00). Diverso il caso dei due canali analogici privati Tf1 e M6 che non hanno goduto di questi cambiamenti.

Un calo del 19%

Tf1 ha registrato un calo del 19% delle entrate nelle prime dieci settimane del 2009, mentre M6 una perdita del 5%. Riferendosi all’oscuramento della pubblicità sulla Tv pubblica, Lienart ha parlato di un “vero cataclisma”, un “elettrochoc” che ha costretto gli inserzionisti a rivedere i propri piani. Lo stravolgimento appare evidente nel caso di Tf1 che vanta una buona audience (26%) ma registra un calo delle entrate pubblicitarie. In un mercato depresso, “gli inserzionisti stanno tentando di ottimizzare i loro investimenti”, ha spiegato Philippe Nouchi di ZenithOptimédia (Publicis). Inizialmente, TF1 aveva approfittato dell’oscuramento degli spot sulla TV pubblica per aumentare le proprie tariffe serali. Cosa che chiaramente non è stata ben accolta dal mondo della pubblicità.

Un vero e proprio braccio

C’è stato un vero e proprio braccio di ferro con i grossi advertiser, tra cui probabilmente Danone (assente dagli schermi di Tf1 dall’inizio dell’anno) e Colgate.

(31 marzo 2009)

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