V Rapporto ITMedia Consulting su Tv digitale: focus su mercati orizzontali e nuovi modelli di business

Come ogni anno, ITMedia Consulting traccia un bilancio del mercato televisivo europeo nell’anno appena concluso, e analizza le principali tendenze in atto.Secondo i dati del V Rapporto Annuale diffuso quest'oggi, nel 2006 il mercato televisivo in Europa Occidentale é cresciuto del 6,2% complessivamente, contro il 7,4% dell’anno precedente, per un valore complessivo, a fine 2006, di quasi 80 miliardi di euro. La pubblicità conferma il trend dell’anno precedente, crescendo del 3,4%, poco più rispetto al 2005 ma perdendo importanza nel complesso dell’economia del settore, rispetto alla TV a pagamento. Quest’ultima si conferma driver di mercato, con un tasso di crescita del 12,7%, raggiungendo un valore di 29,5 miliardi di euro.La penetrazione della pay TV è in continua crescita, e alla fine del 2006m il 30% delle abitazioni europee è abbonata a un servizio televisivo premium a pagamento. Tuttavia, gli operatori a pagamento, basati sul classico modello premium pay TV, stanno incontrando condizioni di mercato sempre più competitive, a causa della moltiplicazione delle piattaforme distributive, e in particolare per via del forte sviluppo di ricche offerte in chiaro via digitale terrestre e in seguito al lancio di numerosi servizi IPTV.

Lo switch off in dicembre

La penetrazione della TV digitale avanza spedita:alla fine del 2006 vi erano quasi 68 milioni di abitazioni digitali in Europa Occidentali, più del 41%. L’Olanda ha completato lo switch off in dicembre. Nuove piattaforme digitali, come il cavo digitale, l’ADSL, la fibra ottica, e perfino la TV mobile sono ormai pienamente operative. Alla fine del 2006 vi erano 6 servizi commerciali di TV mobile, con circa 450.000 abbonati complessivamente. La moltiplicazione delle reti in grado di distribuire servizi multichannel – cavo, satellite, ADSL, DTT – ha ampliato il contesto competitivo del medium televisivo, permettendo a nuovi operatori di entrare nell’arena. Per mantenere le proprie quote di ascolti, e quindi le quote di mercato pubblicitario, gli operatori incumbent, pubblici e privati, ampliano la propria offerta, aggiungendo nuovi canali, in genere tematici, alla propria gamma di contenuti. Questi, in alcuni casi, come nel Regno Unito, sono in grado di compensare la costante perdita di spettatori da parte dei canali principali.

Un fenomeno sempre più evidente

La frammentazione dell’audience è un fenomeno sempre più evidente: gli ascolti multichannel, sebbene divisi tra un numero molto ampio di canali, sono in costante crescita, con effetti evidenti anche sul mercato pubblicitario. Anche internet è oggetto di sempre maggiori attenzioni da parte degli investitori. Secondo ITMedia Consulting, nel 2006, gli investimenti pubblicitari su internet in Europa Occidentale hanno raggiunto i 6 miliardi di euro. Per quanto riguarda le strategie degli operatori, con la digitalizzazione, la TV ha accolta la sfida della convergenza, in cui non vi è più spazio per modelli chiusi di distribuzione. La digitalizzazione ha permesso la realizzazione di un ambiente multipiattaforma, in cui il contenuto è disponibile attraverso molti canali, in un solo mercato delle comunicazioni elettroniche. Il contenuto sostituisce l’infrastruttura quale elemento chiave dell’equazione, ed è cruciale per guadagnare la lealtà dello spettatore e aumentare i ricavi. Il focus si sposta dall’integrazione verticale, quale barriera contro i nuovi entranti, all’integrazione orizzontale. L’integrazione verticale su una singola piattaforma non è più il collo di bottiglia che garantisce la rendita analogica o che limita l’accesso ai contenuti ai consumatori. L’obiettivo dei principali broadcaster è di sfruttare al massimo la relazione con i propri clienti e fornitori – i produttori di contenuti, aumentando i ricavi grazie all’accesso e al controllo sui contenuti su più piattaforme. I più attenti tra gli operatori TV fanno già leva sulla forza del proprio marchio per costruire portali, o per fornire contenuti che possano essere fruiti su ogni rete, da ogni dispositivo: essi si stanno muovendo dal paradigma dell’integrazione verticale verso il modello dei mercati orizzontali, in cui contenuti e concorrenza diventano multipiattaforma. Né la strategia degli incumbent è limitata ad aumentare la presenza su offerte multipiattaforma: essi devono anche far fronte alla minaccia che deriva ai loro ascolti e ricavi pubblicitari dal crescente fascino di internet, che, oltre a sottrarre risorse pubblicitarie, genera nuovi inaspettati concorrenti.

Le piattaforme tendono ad essere...

In questo contesto, le piattaforme tendono ad essere tecnologicamente neutre. La struttura dei grandi gruppi multimedia tende verso questo approccio multipiattaforma, piuttosto che alla mera duplicazione della programmazione lineare su differenti canali di distribuzione. L’approvvigionamento privilegiato di contenuti premium è il cuore di questa nuova strategia. Tuttavia, come nel paradigma dell’integrazione verticale, i risultati possono determinare una limitazione del level playing field, una riduzione delle opportunità di mercato e una diminuzione del benessere del consumatore.

(26 giugno 2007)

© 2002-2012 Key4biz