Advertising: video on demand e PVR futura minaccia per le Tv commerciali?

Fino a oggi i broadcaster non avevano considerato il video on demand come una minaccia per l’audience. Uno Studio americano, realizzato da Forrester Research, offre invece un altro spaccato di questo mercato e considera l’impatto negativo sulla pubblicità per i canali televisivi. Considerando i new entrant di Internet che si sono gettati senza riserve su questo fiorente business, la moltiplicazione delle reti Tv con l’arrivo della TDT (Tv digitale terrestre) e dell’IPTV (Internet Protocol Television), è inevitabile la dispersione dei telespettatori.

La tecnologia consente al

A questo aggiungiamo che la tecnologia consente al VOD e ai registratori digitali (come TiVo, ma anche alcuni set-top-box interattivi) di evitare gli stacchi pubblicitari e quindi di nuocere al settore. La Ricerca di Forrester riguarda solo il mercato statunitense, ma fornisce spunti di riflessione per considerare più approfonditamente il futuro delle Tv generaliste, minacciate dall’avvento delle nuove tecnologie e dall’arrivo di nuovi modi per fruire i contenuti televisivi.

Il 70%

Ecco alcuni numeri per avere un’idea della situazione: il 70% degli inserzionisti americani dichiara che i servizi VOD e i registratori danneggiano l’efficacia degli spot e il 60% sta valutando la riduzione dei budget di spesa per gli spot tradizionali. Nessun dubbio che gli investimenti si indirizzeranno verso Internet che consente di misurare più efficacemente la ricaduta pubblicitaria con tool di gestione clienti. Il 97% degli intervistati desidera avere una migliore traccia dei potenziali clienti. E’ chiaro che i software CRM (Customer relationship management), utilizzati da alcuni siti Web, offrono questa possibilità. Alcuni canali americani stanno già considerando la possibilità di inserire dei messaggi all’interno dei passaggi pubblicitari che consentono di arrivare a target diversi, in modo che gli spettatori siano spinti a guardare le clip. Spesso, questi messaggi rinviano ai siti Internet del canale, cosa che permette di fornire un supporto multiplo e proporre agli inserzionisti di seguire i loro clienti.

Uno dei produttori leader

TiVo è uno dei produttori leader di PVR (Personal Video Recorder), anche conosciuto come DVR (Digital Video Recorder), che consente di programmare in modo semplice un elevato numero di programmi da registrare, consultando a video un titolo dell'elenco dei contenuti del giorno (EPG: Electronic Program Guide). Il PVR di TiVo tra le varie funzioni prevede lo skipping della pubblicità che consente di saltare tutte le interruzioni. Ma la società sta cominciando a proporre agli inserzionisti di fare spot interattivi. La novità sta nel fatto che durante un spot rilasciato da TiVo, compare un messaggio interattivo su cui il telespettatore può cliccare. A riguardo è stato già realizzato un test con Lexus. Lo Studio di Forrester evidenzia che circa il 20% delle case americane è dotato di registratori digitali, e che la maggior parte degli utenti li usano proprio per evitare la pubblicità. Bisogna comunque ricordare che negli Stati Uniti il numero degli spot durante un programma non è limitato come in Italia, e che fare zapping alcune volte diventa necessario se si vuole seguire un programma. In ogni caso, si tratta di una tendenza che l’Europa dovrà studiare, visto che se il mercato dei registratori come TiVo non è sviluppato, i set-top-box forniti dagli Isp sono sempre più numerosi e la crescita dell’Adsl, della fibra ottica, aumenterà ulteriormente nei prossimi anni la possibilità d’accesso a questi tipi di funzione.

Altro cosa importante da sapere è che TiVo naviga in cattive acque e che presto potrebbe essere rilevata. E se fossero Yahoo! o Google a comprarla? Con la gran fame di acquisizioni che c’è in questo momento, questa ipotesi potrebbe essere veritiera. Ma la funzione skipping potrebbe essere inclusa anche nella prossima versione di Xbox di Microsoft… Se al momento non c’è pericolo, per il prossimo futuro potrebbe diventare una vera minaccia per i canali televisivi, pensiamo soprattutto a Mediaset o La7, o comunque a tutte le Tv commerciali che vivono di pubblicità. La industry italiana dell’ICT incontra il Ministro Paolo Gentiloni Isimm e Key4biz promuovono per il pomeriggio del 4 luglio 2006 un incontro tra gli operatori più rappresentativi delle tlc, dei media e di internet ed il Ministro Gentiloni. Sarà un’importante iniziativa di community in occasione della quale si porranno a confronto le criticità delle aziende e le priorità dell'azione di governo.

(19 giugno 2006)

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