Advertising mobile: difficilmente con la pubblicità si riuscirà a contenere il declino dei profitti

Dopo due decenni di crescita ininterrotta, i profitti degli operatori mobili europei cominciano a segnare un rallentamento. In Gran Bretagna, ad esempio, i profitti retail dei gestori mobili sono cresciuti del 6,1% nel 2006, contro il 9.2% del 2005.

Il 2002 e il 2004

Tra il 2002 e il 2004, la crescita è stata compresa tra il 14% e il 16%. Alla ricerca di una soluzione per questo slow down, tra gli operatori prende sempre più piede l’idea che la pubblicità via telefonino possa risollevare le sorti del settore.

Lo scorso anno la società

Il potenziale dei telefonini quali piattaforma di advertising privilegiata, deve ancora essere compreso e perciò, a differenza della pubblicità via internet, non ci sono ancora misurazioni specifiche, anche se lo scorso anno la società di ricerca Nielsen ha avviato il primo servizio di rilevazione mobile per tracciare il consumo media degli utenti mobili e da dare agli operatori, ai pubblicitari e ai fornitori di contenuti dati accurati sui quali basare le rispettive offerte. Alla base dello sviluppo del mobile advertising c’è però un fattore essenziale: internet mobile deve ancora diventare uno strumento di massa e fino a quando ciò non accadrà, i telefonini avranno scarso appeal per i pubblicitari. Secondo i dati già a disposizione di Nielsen, sono circa 33 milioni - su un totale di circa 230 milioni di utenti mobili - gli americani che hanno navigato su internet dal telefonino nel primo trimestre di quest’anno, almeno 8 milioni quelli che hanno guardato un video. Il profilo dell’utente ‘tipo’ è maschio, intorno ai 35 anni, benestante, con un reddito medio sui 75 mila dollari l’anno e oltre. La maggiore incertezza, tuttavia, risiede nel fatto che anche quando internet mobile sarà più diffuso, nessuno potrà essere sicuro dell’evoluzione del mobile advertising. L’arrivo su larga scala di telefonini quali l’iPhone e simili, considerati un volano essenziale per il decollo di internet mobile, non dà effettivamente la certezza che la navigazione da cellulare raggiungerà gli stessi livelli di quella tradizionale.

Il mercato del mobile advertising comincerà

E anche quando il mercato del mobile advertising comincerà a muovere i primi passi, la sfida per gli operatori mobili sarà quella di accaparrarsi una parte significativa dei profitti, che dovranno essere divisi tra un numero consistente di player all’interno della catena di valore mobile. Google, ad esempio, è molto forte nella pubblicità su internet, e tenterà di replicare il modello adottato sul web anche alla telefonia mobile. La finlandese Nokia, per tentare di mettere le mani su una porzione significative di revenues ha acquisito Enpocket, società americana specializzata in advertising mobile. Qualche giorno prima, il gruppo pubblicitario Publicis aveva annunciato l’acquisizione della francese Phonevalley, specializzata in soluzioni mobili B2B. Microsoft ha preparato il suo ingresso nel settore a maggio, rilevando la francese ScreenTonic , mentre AOL si aggiudicava Third Screen Media. Anche altri big del calibro di Yahoo! non nascondono le loro mire sul settore del marketing e dell’advertising via telefonino, che secondo la società ABI raggiungerà entro il 2011 un valore di circa 19 miliardi di dollari.

Gli analisti

Secondo gli analisti, la chiave del successo per gli operatori mobili consiste nel mantenere il controllo del cellulare e quindi del traffico da esso generato. Se il navigatore mobile resta all’interno del portale mobile dell’operatore, allora quest’ultimo avrà maggiori possibilità di catturare una buona fetta dei profitti legati all’advertising. Il vero valore aggiunto egli operatori mobili risiede nella loro capacità di usare i dati relativi alle abitudini degli utenti per la realizzazione di spot mirati. Sono molte le informazioni alle quali solo gli operatori mobili possono accedere: oltre a quelle demografiche ottenute quando i consumatori si abbonano ai servizi, ci sono anche quelle relative alla navigazione, ai siti visitati, alle spese effettuate. Una vera e propria miniera d’oro che gli operatori però potranno sfruttare e rendere profittevole solo decidendo di collaborare con gli altri player della catena di valore, per massimizzarne il valore anche al di fuori delle mura ristrette dei propri portali mobili.

La pubblicità possa da sola risolvere...

Pensare però che la pubblicità possa da sola risolvere il declino dei profitti legati ai servizi mobili tradizionali è troppo ottimistico. Secondo gi analisti, infatti, “…in realtà gli operatori non dovranno aspettarsi di ottenere che una piccola percentuale di profitti extra legati alla pubblicità”, almeno nel breve periodo.

(23 novembre 2007)

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