B2C: il telefonino asso nella manica degli inserzionisti? Sì, con il giusto business model

Il pioniere del settore è stato Virgin Mobile Usa, che ha lanciato alla fine del mese scorso un nuovo servizio che consente ai suoi clienti di guadagnare minuti di conversazione gratuiti guardando e rispondendo ad inserzioni pubblicitarie dal telefonino. La pubblicità sul telefonino è però un trend in forte crescita, alla luce della necessità degli operatori mobili di estendere i loro profitti oltre i servizi voce.

Le caratteristiche giuste

Il telefonino, del resto, ha le caratteristiche giuste – mobilità, personalizzazione, multimedialità – per risvegliare gli appetiti dei pubblicitari. L’adozione di questo canale come mezzo per influenzare gli acquisti di prodotti al di fuori della sfera telecom non è comunque un fenomeno nuovo: diverse multinazionali tra cui Coca Cola hanno iniziato già 3 o 4 anni fa a sperimentare campagne di marketing via sms e wap.

La generale riduzione dei costi

Negli ultimi anni, tuttavia, la generale riduzione dei costi dei servizi mobili, la crescente disponibilità di dispositivi e servizi multimediali – specialmente la mobile tv e la possibilità di scaricare video direttamente sul cellulare – e la crescita dei servizi e dei contenuti mobili off-portal hanno contribuito a rafforzare la consapevolezza e l’interesse verso il marketing e l’advertising mobile come fonte di guadagno per tutti i player coinvolti. Tutto questo ha fatto sì che il telefonino diventasse, nel corso degli ultimi anni, il canale di comunicazione business-to-consumer più innovativo e immediato, combinando una portata simile forse solo a quella della televisione alla precisione del marketing diretto, con la possibilità di offrire agli utenti informazioni mirate e tempestive e agli inserzionisti di collezionare informazioni demografiche e comportamentali per perfezionare il loro messaggio. Insomma, nel momento in cui i format che già includono la pubblicità – come i programmi televisivi – si fanno largo sui cellulari, i brand e i fornitori di contenuti di intrattenimento stanno cominciando a intravedere e valutare le opportunità legate all’advertising multimediale mobile. Secondo uno studio Shosteck Group l’advertising entrerà con forza nel mercato della telefonia mobile generando profitti per oltre 1 miliardo di dollari nel 2010, contro i 255 milioni del 2005. Lo sviluppo di un mercato robusto e profittevole sarà possibile – spiegano tuttavia gli analisti – soltanto se i maggiori operatori, vendor, content provider e portali internet collaboreranno nelle motivazioni e negli obiettivi, cercando di farli coincidere il più possibile.

Il giusto input per arricchire l’offerta

La pubblicità mobile potrebbe inoltre rappresentare il giusto input per arricchire l’offerta di servizi multimediali di terza generazione, con contenuti sponsorizzati interamente o parzialmente dagli inserzionisti che stimolino la propensione degli utenti a spendere se non per i servizi tlc, almeno per i prodotti reclamizzati. L’m-advertising rappresenta dunque una grande opportunità per gli operatori mobili e le società di advertising e di marketing, che dovranno però risolvere alcuni aspetti fondamentali, tra cui i modelli di business, la condivisione dei profitti, oltre a questioni prettamente tecniche come il tipo, la lunghezza e la frequenza degli spot, l’atteggiamento degli utenti e via dicendo. Si tratta infatti di un passaggio molto delicato, durante il quale gli operatori dovranno massimizzare il potenziale della pubblicità e, allo stesso tempo, evitare di alienare i clienti per evitare l'effetto boomerang e far si che l’advertising mobile diventi un asso nella manica per gli operatori e non solo un’altro fantomatico Eldorado. La industry italiana dell’ICT incontra il Ministro Paolo Gentiloni Isimm e Key4biz promuovono per il pomeriggio del 4 luglio 2006 un incontro tra gli operatori più rappresentativi delle tlc, dei media e di internet ed il Ministro Gentiloni. Sarà un’importante iniziativa di community in occasione della quale si porranno a confronto le criticità delle aziende e le priorità dell'azione di governo.

(21 giugno 2006)

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