Pubblicità via cellulare: mercato sempre più allettante. Si mobilitano i big del web e della telefonia

La pubblicità sul telefonino sembra essere un’opportunità di guadagno che operatori, web company e advertiser non vogliono farsi sfuggire. Il mercato sembra promettente e i grandi player dei diversi settori sono in fermento, pronti a mettere le mani sulle piccole società specializzate che ritengono più promettenti.

Ultimo esempio in ordine di tempo, l’acquisizione da parte del colosso dei telefonini Nokia della società americana di advertising mobile Enpocket. Qualche giorno prima, il gruppo pubblicitario Publicis aveva annunciato l’acquisizione della francese Phonevalley, specializzata in soluzioni mobili B2B.

Il suo ingresso nel settore

Anche Microsoft ha preparato il suo ingresso nel settore a maggio, rilevando la francese ScreenTonic , mentre AOL si aggiudicava Third Screen Media. Anche altri big del calibro di Google e Yahoo! non nascondono le loro mire sul settore del marketing e dell’advertising via telefonino, che secondo la società ABI raggiungerà entro il 2011 un valore di circa 19 miliardi di dollari. Al momento, la maggior parte degli investimenti sono basati su campagne pubblicitarie via sms ma anche il settore della telefonia mobile potrà avvantaggiarsi del grande interesse che ruota attorno alla pubblicità digitale: secondo l’istituto M : Metrics, nel mese di giugno, i tre quarti degli utenti mobili europei ha ricevuto almeno un messaggino pubblicitario. Nella maggior parte dei casi sono gli operatori stessi a utilizzare questo canale per informare i clienti su eventuali cambiamenti dei piani tariffari o sulle proprie offerte commerciali, ma le possibili applicazioni sono diverse. L’adozione di questo canale come mezzo per influenzare gli acquisti di prodotti al di fuori della sfera telecom non è comunque un fenomeno nuovo: diverse multinazionali tra cui Coca Cola hanno iniziato già 3 o 4 anni fa a sperimentare campagne di marketing via sms e wap.

Le carte in tavola

L’ingresso nel settore di player provenienti da settori diversi potrebbe tuttavia cambiare le carte in tavola, aprendo la strada a nuovi modelli tariffari e di business in grado di rendere l’esperienza di internet on the move veramente allettante per gli utenti, fin qui scoraggiati da costi al minuto o per byte così alti da rendere praticamente impossibile la navigazione, il download di musica o immagini. Gli utenti mobili sono inoltre molto sensibili a quello che può essere considerato come marketing abusivo, a meno che la pazienza non sia ricambiata con sconti sui servizi o eventuali altre agevolazioni. Circa un quarto delle persone intervistate da M:Metrics considera l’invio di sms non sollecitati al pari dello spam e le aziende che vogliono guadagnare da questa opportunità sono ben coscienti del rischio boomerang. Molti marchi hanno quindi deciso di andare oltre questo schema, realizzando dei siti appositi per la consultazione via telefonino allo scopo di informare i consumatori ma anche di convincerli a fare acquisti via internet mobile. Per attirare pubblico su questi siti c’è, ovviamente, bisogno di campagne di marketing ad hoc ma anche di soluzioni interattive che convincano gli utenti della validità delle proposte: un codice grafico impresso su un annuncio pubblicitario potrebbe quindi essere ‘decodificato’ dal telefonino e collegare direttamente l’utente col sito mobile della marca in questione.

Il mobile advertising possa decollare...

Le possibilità, certo, sono infinite, ma prima che il mobile advertising possa decollare, dicono però gli analisti, bisogna risolvere alcuni aspetti fondamentali, tra cui i modelli di business, la condivisione dei profitti, oltre a questioni prettamente tecniche come la misura dello schermo dei cellulari, disponibilità di banda, interoperabilità delle reti e ancora il tipo, la lunghezza e la frequenza degli spot.

(25 settembre 2007)

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