Servizi mobili: cambiare in modo sostanziale e veloce i modelli di business per avvantaggiarsi della convergenza. Studio KPMG

La crescente diffusione di dispositivi digitali – dai cellulari ai Pc fino ai sistemi home entertainment – e il sempre maggior numero di contenuti e servizi disponibili, stanno dimostrando al grande pubblico tutti i vantaggi della convergenza e di avere dispositivi multipli per applicazioni multiple. Uno studio globale condotto da KPMG dimostra che i consumatori diventano sempre più sofisticati e che cresce la loro familiarità con i diversi servizi fruibili dal telefonino: dalla navigazione web all’instant messaging, fino ai video game.

La possibilità di guardare...

I servizi in grado di suscitare l’interesse di questo pubblico nel prossimo futuro sono tanti, inclusa la possibilità di guardare sul proprio cellulare i contenuti video più disparati, dai trailer cinematografici alle soap opera, fino agli aggiornamenti sportivi. Lo studio, però, ha rilevato che, nonostante la crescente gamma di servizi disponibili, gli operatori mobili potrebbero essere chiamati a rivedere i propri modelli di business e ad affrontare diverse incognite.

Gli utenti non sono proprio

Emerge infatti chiaramente che gli utenti non sono proprio ben disposti a pagare un extra per accedere ai servizi multimediali, il che vuol dire che la convergenza non genererà probabilmente nessuna killer application degna di questo nome. Alla base di questa riluttanza a pagare per i nuovi servizi, diversi trend, tra i quali la generale ‘Internet-ificazione’ del mercato dei servizi, ossia la tendenza a percepire i contenuti (virtualmente se non esplicitamente) come gratuiti. A ciò è da aggiungere la serrata competizione sul mercato delle tlc, dove gli operatori sono pronti a scontare i servizi per guadagnare quote di mercato. Il polso della situazione è dato dal fatto che neanche gli utenti mobili asiatici, dove i prodotti e i servizi multimediali sono molto avanzati, si sono dimostrati propensi a pagare un extra per i servizi di nuova generazione. Il trend, molto probabilmente, si ripeterà sia in Europa che negli Usa. Gli utenti europei, insomma, hanno accolto con molto entusiasmo i diversi dispositivi multimediali, ma quando si tratta di usare i servizi, il primo termine che viene in mente è: moderazione. In media, su 3.600 utenti intervistati, l’80% passa almeno un’ora al giorno davanti alla Tv e il 73% passa un’ora o più al computer.

Queste percentuali sono più alte rispetto all’Asia (79% Tv, 60% Pc), ma più basse rispetto agli Usa (81% Tv,76% Pc). Allo stesso tempo, la percentuale di europei che passa 30 minuti o più al telefonino (per chiamare, inviare sms, giocare) si ferma al 27%, contro il 43% negli Usa e il 53% in Asia. La maggior parte degli europei intervistati (48%) passa al telefonino meno di 15 minuti al giorno. La curiosa incongruità tutta europea tra la penetrazione dei cellulari e l’uso dei servizi, implica un enorme potenziale di crescita per gli operatori che dovrebbero guardare all’Europa come un ‘gigante dormiente’ che ha bisogno di essere scosso e avvicinato al potenziale dei servizi convergenti. Tra i servizi a maggiore potenziale di crescita, KPMG intravede, oltre all’accesso Internet e ai servizi di location, anche la fotografia (scatto e condivisione), l’Instant messaging, la chat e l’email. Staccata, in terza posizione, la mobile Tv.

Un urgente bisogno di cambiare...

Tutto ciò suggerisce che c’è un urgente bisogno di cambiare – sostanzialmente e velocemente – i vecchi modelli di business, basati su abbonamenti e pay-per-use, per fidelizzare gli utenti e convincerli ad utilizzare anche i servizi offerti da terze parti. Un modello che potrebbe essere definito ‘wallet sharing’. In questo contesto, l’Arpu può essere accresciuto non attraverso un aumento dei costi, ma accrescendo le applicazioni media di terze parti o facilitando le le transazioni commerciali via cellulare. Lo studio analizza anche le peculiarità geografiche nella fruizione dei servizi, quelli già utilizzati e quelli che probabilmente attecchiranno in futuro, con i mercati asiatici più interessati ai contenuti di intrattenimento e quelli occidentali più orientati verso i servizi di informazione. Il messaggio chiave, però, resta quello dello svecchiamento dei modelli di business: “I provider di servizi mobili – ha spiegato Sean Collins di KPMG – devono smettere di pensare ai servizi convergenti come semplici amplificatori dei profitti e considerarli come uno strumento per ridurre il passaggio degli utenti verso altri operatori. Ciò permetterebbe loro di presentare una base clienti stabile e fedele, garantendo valore agli investitori e ai partner commerciali”.

(20 marzo 2006)

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