Telefonia mobile e contenuti: servono nuovi modelli tariffari per il decollo del mercato. Studio Analysis

Gli operatori mobili europei dovrebbero rivedere le loro strategie tariffarie per promuovere l'uso su larga scala dei contenuti destinati ai cellulari (loghi, suonerie, giochi, musica e video).  

La società Analysys Research

È quanto consiglia la società Analysys Research, alla luce del fatto che il mercato dei contenuti per la telefonia mobile nell'Europa occidentale ha prodotto profitti per "soli" 3 miliardi di dollari nel 2003. Una cifra molto inferiore a quanto invece generato sui mercati asiatici più attivi, come il Giappone e la Corea del sud.

  Le premesse per il decollo del mercato, secondo gli analisti, ci sono tutte ma gli operatori dovranno urgentemente rivedere gli accordi con i fornitori di contenuti e abbattere le barriere rappresentate dalle attuali strutture tariffarie e capacità di fatturazione.   I profitti del wireless provengono da due settori: il traffico generato dai contenuti e le tariffe, sempre per gli stessi contenuti.  A differenza dei gestori di linea fissa, gli operatori mobili hanno la possibilità di mettere le mani su una grossa fetta del guadagno.

I prevalenti approcci sono troppo complessi

La correzione delle attuali strutture tariffarie appare dunque come una priorità dal momento che spiega Alex Zadvorny di Analysis "I prevalenti approcci sono troppo complessi e difficili da comprendere. In alcuni casi un utente può addirittura incorrere in tre tipi di addebito per accedere a un singolo contenuto".   Gli operatori dell'Europa occidentale dovrebbero dunque seguire il modello giapponese o sviluppare adeguati pacchetti flat per i contenuti, simili a quelli adottati dall'industria della Tv satellitare.   Secondo Analysis, infatti, i nuovi servizi come la mobile music e i video hanno catturato l'immaginazione del pubblico laddove gli operatori sono riusciti a creare modelli di business vantaggiosi per loro e comprensibili per gli utenti.

La multimedialità paga

In Giappone, NTT DoCoMo ha dimostrato che la multimedialità paga e lo ha fatto basando le proprie strategie proprio sui contenuti: esiste infatti un enorme ecosistema costituito da oltre cinquantamila siti che forniscono notizie o servizi legati all'i-mode.  L'operatore ha inoltre invogliato gli investimenti nel settore stipulando con i fornitori contratti di tipo win-win, grazie ai quali i content provider intascano fino al 91% del costo dell'abbonamento. In principio, i contenuti si limitavano a servizi di personalizzazione quali loghi e suonerie, ma attualmente essi spaziano in contesti più ampi: dai giochi Java all'intrattenimento per adulti; dall'interazione con la TV alla fruizione di musica, video e sport; dalle eMail alle transazioni bancarie, finanziarie e commerciali, dai dizionari alle più diverse guide e informazioni. In Corea del sud, le compagnie telefoniche hanno toccato con mano le potenzialità della Mobile Tv e del download di musica offrendo servizi di video-on-demand con tariffe flat e facili da capire. In questo modo sono riusciti a raggiungere una penetrazione dei servizi 3G tre volte superiore rispetto al Giappone, che pure è il primo Paese ad averli introdotti. La scelta di una certa 'filosofia' in fatto di tariffe dipende anche dalla relativa forza di un singolo operatore nella catena di valore: poiché i proprietari dei contenuti realizzano sempre più il potenziale della distribuzione attraverso le reti mobili e cercano di esercitare un ruolo maggiore in questo mercato, gli operatori dovranno scegliere di diventare veri e propri broadcaster o di focalizzarsi principalmente sulla fornitura di capacità di rete.

I costi

La decisione è strettamente legata a fattori come i costi, la fatturazione e la segmentazione del mercato consumer.  Molto spesso, poi, gli operatori non prendono troppo in considerazione la specificità delle diverse fasce d'utenza e sopravvalutano la potenzialità di alcuni servizi basandosi su considerazioni forse troppo semplicistiche.A questo proposito, ad esempio, il download di musica e video sul telefonino non sembra destinato a diventare la nuova killer application del mercato e nessun singolo servizio lo diventerà. "Il successo dei servizi di download musicale da linea fissa ha spinto gli operatori mobili a lanciare le proprie offerte di download", spiega Zadvorny. "Questo tipo di offerte, tuttavia, va incontro a diversi ostacoli e raggiungerà il mercato di massa con molte difficoltà, dal momento che le alternative su linea fissa continuano a dominare l'immaginazione del pubblico".  

La crescita del mercato nei prossimi cinque anni sarà trainata piuttosto

Basandosi sulle previsioni di profitto fornite dagli operatori, Analysis stima che la crescita del mercato nei prossimi cinque anni sarà trainata piuttosto da un mix di diversi servizi, non per forza di nuova generazione.   "Nonostante l'enfasi sui servizi video e musicali, le informazioni di testo continueranno a essere una importante categoria di servizi", continua Zadvorny.    Quello che cambierà sarà il loro metodo di distribuzione: "¿in aggiunta a, e sempre più invece di, sms e Wap, ci aspettiamo che a giocare un ruolo centrale saranno le applicazioni Java", conclude Zadvorny.

  Sempre che gli operatori colgano al più presto l'importanza di questi "aggiustamenti" Analysis prevede che i profitti legati ai contenuti per la telefonia mobile nell'Europa occidentale rappresentino il 10% (20 miliardi di dollari) del mercato totale dei servizi mobili entro il 2009.   © 2004 Key4biz.it  

Alessandra Talarico Per ulteriori approfondimenti, leggi:   Il successo dell´i-mode scatena il dibattito sui contenuti del 3GUe: Tronchetti Provera, l´accesso ai contenuti fattore chiave per il broadbandUmts: entrano in scena i fornitori di contenuti Studio Nokia su contenuti mobili: utenti disposti a pagare...ma non troppo  

 

(20 dicembre 2004)

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