Le strategie dei broadcaster per cogliere i vantaggi della convergenza Tv. Studio Idate

Un quadro completo e dettagliato sul futuro scenario della Tv in europea è stato delineato nel Rapporto Idate “Television 2015 - The future of TV financing in Europe”, che approfondisce lo stato dell’industria di settore per l’intero 2005, valutando le scelte strategiche che spetteranno agli operatori per i prossimi dieci anni. Per ciascuna di queste scelte, il Report offre cifre e indicatori chiave per illustrare le future forme di finanziamento di questo mercato.

Le prospettive e le sfide

L’attenta analisi consente di fissare le prospettive e le sfide da raccogliere, oltre a offrire agli operatori diverse linee d’azione. Ciò che emerge a chiare lettere è che la televisione si sta evolvendo verso un nuovo paradigma caratterizzato dall’apertura a nuovi modelli di distribuzione e a una nuova struttura finanziaria.

Nel lungo periodo, nel fatturato si potranno osservare entrate crescenti provenienti dal video on demand e dai servizi della Mobile Tv. Dopo la rivoluzione digitale, la Tv si troverà a fare i conti con un altro profondo mutamento: la rivoluzione della convergenza. Con lo sviluppo di offerte multimediali VoD e PVR (Personal Video Recorder), combinate con il lancio della Mobile Tv, il mercato televisivo entra nell’era della Personal Tv. Allo stesso tempo i Vlog stanno furoreggiando in Rete, e i motori di ricerca video e le reti Tv P2P (come Veoh e OMN) stanno diventando sempre più numerosi. Vista l’alta penetrazione della banda larga, queste tendenze potrebbero guidare rapidamente il settore televisivo nell’era dell’Egocasting… In questo contesto, l’offerta di Mobile Tv appare ricca e ben distribuita. Naturalmente attraverso i telefonini si accede ai diversi servizi disponibili sul mercato, sebbene alcuni consumatori hanno optato per Tv portatili dotate di un hard drive ad alta capacità. Con un abbonamento a una Mobile Tv terrestre o satellitare, possono guardare i programmi preferiti o registrarli sull’hard drive, in qualunque posto si trovino.

I modelli di business non sono ancora radicalmente cambiati

La Tv sta diventando sempre più interattiva, specialmente quando l’utente si trova fuori casa. Ciononostante i modelli di business non sono ancora radicalmente cambiati: le società di broadcasting gestiscono le piattaforme satellitari per la Tv fissa e mobile, insieme ai servizi di video on demand; gli operatori mobili mantengono il controllo sia sulle reti mobili (per il VoD) che su quelle per la TDT (real time broadcasting). Per avere un quadro completo della situazione bisogna anche considerare l’importanza che sta vieppiù assumendo Internet, che coinvolge una fetta davvero consistente della popolazione, specie tra gli under 45. Da Internet scaricano sui loro lettori portatili, programmi televisivi, film e musica. Grazie al numero crescere di piattaforme televisive personali disponibili in Rete, sono diventati anche produttori di contenuti attraverso i loro Vlog. Con l’arrivo di una vera “alternativa universale alla Tv”, gli attuali modelli di business non possono più andar bene. La Tv tradizionale sta perdendo i suoi telespettatori, è il trionfo del VoD grazie ai sistemi multimediali. Da un punto di vista economico, evidenzia l'avvento del consumo on demand di programmi i cui i diritti sono definiti dai loro autori (produttori o individui). Altra considerazione del Report Idate è quella che riguarda la diffusione dei Personal Video Recorder (PVR), sia fissi che mobili. E’ disponibile una vasta gamma di programmi televisivi, con diverse modalità di scelta. Il principale cambiamento riguarda il fatto che il 45% della visione televisiva non segue i canoni classici. Questo significa un rivoluzionamento del modo di fruire la Tv: lo si fa quando si ha tempo, con programmi registrati oppure on demand.

Un punto di vista economico

Da un punto di vista economico, i conglomerati si organizzano intorno ai portali televisivi che trainano il loro marchio. In questo modo si tiene anche sotto controllo l’avanzata degli operatori telecom e dei colossi Internet. Visto i grossi cambiamenti in atto, i broadcaster dovranno necessariamente definire la nuova posizione per il prossimo futuro. Secondo Idate ci sono diverse vie da percorrere e, vista l’alta diffusione della banda larga nelle case, suggerisce ai broadcaster di optare per la trasmissione one-to-one, possibilmente in modalità P2P, che emerge come un’ottima strategia di lungo termine. Inoltre invita i player ad accettare la diffusione delle reti domestiche multimedia. Per gli operatori Tv - Isp e società del cavo – le reti domestiche rappresentano un potente elemento di differenziazione. Bisogna considerare l’aumentata concorrenza, specie con questi nuovi modi di fare e fruire la televisione, senza trascurare l’interattività, che aumenta la fidelizzazione, e rappresenta una delle armi primarie nella battaglia contro Internet, specie per accaparrarsi la pubblicità. Idate spinge quindi i broadcaster a non temere il PVR, che è un’importante innovazione del mercato televisivo e aumenta il rapporto di fiducia con l’abbonato. Aiuta a mantenere un certo controllo sull’accesso dei telespettatori e rafforza il potere del marchio televisivo. Gli operatori dovrebbero fare quanto possono per convincere gli inserzionisti delle opportunità che può rappresentare il PVR.

Lo sviluppo di un mercato pubblicitario interattivo

Allo stesso tempo, dovrebbero lavorare per creare infrastrutture (tecniche e commerciali) necessarie per promuovere lo sviluppo di un mercato pubblicitario interattivo e mirato. E per quanto riguarda la Mobile Tv, Idate evidenzia che il pericolo che Internet possa rubare telespettatori, significa che bisogna trovare nuovi modi per aumentare il tempo che si passa davanti alla Tv: la Mobile Tv consente proprio questo, di raggiungere gli utenti quando sono fuori casa.

(15 marzo 2006)

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