Pubblicità: mercato trainato da internet. Bene anche per radio e direct mail

Le turbolenze dell’economia e le veloci trasformazioni nell’industria dei media hanno avuto un impatto molto forte sull’advertising in tutto il mondo, ma gli investimenti torneranno a crescere, a livello globale e anche in Italia, sia nel 2010 che nel 2011. In Italia per quest’anno si stima una crescita superiore al 3% mentre nel prossimo anno la variazione sarà leggermente inferiore attestandosi intorno al +2%. Sempre nel 2011 internet supererà sia i quotidiani che i periodici in termini di raccolta di pubblicità commerciale nazionale. Questo in estrema sintesi è il giudizio sul mercato pubblicitario contenuto nell’ultima edizione del rapporto semestrale Nielsen Economic and Media Outlook.

La crisi economica che ha coinvolto l’Italia

La crisi economica che ha coinvolto l’Italia nel biennio che sta per concludersi ha determinato tra il 2009 e il 2010 una forte contrazione dell’advertising. Per quest’anno si attendeva un semplice rimbalzo del mercato, invece la crescita sarà forte, costante nel corso dell’anno, ben distribuita tra mezzi e settori e potrà beneficiare di un numero di aziende inserzioniste in aumento. L’ultimo trimestre sarà leggermente meno brillante, anche in conseguenza del confronto con il periodo migliore del 2009. Tv e internet guideranno il mercato in questi due anni, ma anche la radio e il direct mail daranno un buon contributo. Per i quotidiani chiusura sostanzialmente in pareggio, ma rimane in calo la raccolta della commerciale locale. Nel 2011 il mercato pubblicitario continuerà a crescere ma con un ritmo leggermente inferiore rispetto al 2010. Considerando la mancanza di grandi eventi mediatici, la ripresa economica ancora incerta e il confronto con un anno positivo come quello in corso si tratterebbe comunque di un risultato particolarmente positivo. I mezzi trainanti saranno ancora tv e internet, continueranno a crescere radio e direct mail e tornerà il segno positivo per i quotidiani. Per quanto riguarda i settori si attende una ripresa di quelli legati ai servizi, proseguirà il trend positivo del largo consumo, mentre saranno le aziende del comparto beni durevoli a diminuire gli investimenti. Secondo Paolo Duranti, managing director di Nielsen Media: “Non sarà facile tornare velocemente ai livelli del 2008, ma oggi il mondo dei media è molto dinamico e gode di buona salute. Gli effetti sul mercato pubblicitario si vedono già, grazie soprattutto ai settori del largo consumo. Sempre con riferimento ai settori, quest’anno stiamo rilevando una modifica consistente del media mix di comparti importanti come automobili e abbigliamento, che cercano di ottimizzare i propri investimenti sperimentando media diversi". Proprio a proposito dell’andamento dei mezzi Duranti sottolinea che: “i nuovi media daranno un grande contributo alla crescita dell’advertising, non solo il web ma anche le tv digitali, le satellitari e il direct mail, ma è rilevante la fiducia che le aziende italiane riservano ai mezzi cosiddetti classici come tv e radio e la tenuta della stampa quotidiana”. Nel rapporto viene affrontato il tema dello switch off del segnale analogico televisivo e della penetrazione di internet in Italia che è ancora troppo bassa rispetto alla media delle economie avanzate. In assenza di un aumento della diffusione delle connessione ad alta velocità nel nostro paese, si legge nel rapporto, i business legati al web, incluso l’advertising, potrebbero non riuscire a garantire nei prossimi anni gli attuali tassi di crescita.

(28 ottobre 2010)

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