Scenari: le telco alla sfida del digitale. I 5 imperativi per sopravvivere all'avanzata dei nuovi player

Dopo la recente tempesta economica che ha investito anche il settore delle telecomunicazioni, gli operatori ora si trovano a confrontarsi con le nuove sfide derivanti dalla rapida evoluzione del mercato digitale. Le tradizionali fonti di reddito delle telco sono sempre "spremute" dall'intensa concorrenza, mentre i nuovi operatori si prendono la fetta maggiore dei profitti, quella legata ai nuovi servizi, alle applicazioni e ai contenuti. Gli operatori hanno dunque perso la loro 'presa' sui consumatori digitali a una velocità sconcertante e per riaffermarsi e recuperare la loro posizione di attori potenti e indispensabili nella catena del valore digitale devono affrontare alcune sfide critiche strategiche.

I 5 imperativi strategici

L'analista Colin Brereton di PricewaterhouseCoopers ha messo in evidenza quali sono i 5 imperativi strategici per avere successo anche nel nuovo marketplace digitale ed evitare un futuro di profitti in ulteriore declino e margini in contrazione: gli operatori, spiega Brereton, dovranno recuperare la comprensione dei consumatori; imparare a monetizzare i nuovi servizi; canalizzare il ritorno economico della crescita del traffico dati; recuperare in termini di efficienza operativa e creare valore attraverso il consolidamento. La prima sfida nasce da grandi cambiamenti nel comportamento dei consumatori: ne è prova evidente il modo in cui i consumatori utilizzano gli smartphone per accedere a contenuti e servizi, dando vita a nuove combinazioni le cui opportunità sono state colte dai new entrant che hanno dimostrato una capacità unica nella realizzazione di servizi 'consumer-centric' in grado di catturare la gran parte del valore dell'offerta. Arrivare al cuore - e al portafogli - dei consumatori, garantendosi la loro fedeltà e la loro fiducia, è quindi la sfida principale per avere successo nel mercato dei dati e dei servizi digitali. E per monetizzare in maniera efficace i nuovi servizi, i consumatori ne devono comprendere il valore: "La prova più evidente di questo trend - ha spiegato Brereton - è la corsa dei produttori di smartphone alla realizzazione di negozi di applicazioni, per un mercato che genera ogni anno profitti per 6 miliardi di dollari, con previsioni per 29 miliardi nel 2013".

Gli utenti più entusiasti

Brereton sottolinea anche che gli utenti più entusiasti dei servizi digitali sono spesso i meno redditizi per le reti: secondo recenti stime, il 3% degli utenti consuma il 40% del traffico delle reti. Per correggere questa situazione si fanno spazio strategie improntate sulla differenziazione delle tariffe per connettersi alla rete. "Rispondere alle esigenze dei consumatori ha lasciato molti operatori con un patrimonio di sistemi complesso e frammentato e basato su costosi modelli operativi. Questo potrebbe impedire una rapida esecuzione strategica per il futuro, così la semplificazione è un fattore critico". Anche i dati dei clienti sono frammentati: a volte il cliente stesso ha account aperti su più prodotti, ma non c'è ancora accesso comune a tali informazioni a livello aziendale. "Unificare i dati dei clienti in un unico posto potrebbe migliorare notevolmente la capacità di gestire la fedeltà e il 'valore' dei clienti. La semplicità delle operazioni - ha sottolineato Brereton - fornirà quindi la capacità di competere, poichè agilità e reattività diventano le qualità essenziali richieste per avere successo in un mercato digitale in rapida crescita", ha aggiunto l'analista, secondo cui anche il consolidamento sarà motore di un nuovo cambiamento, dopo gli anni di espansione degli operatori sui mercati emergenti. "Ora sono i fornitori di servizi delle economie emergenti a mettere gli occhi su asset nei mercati maturi - ha spiegato l'analista - ma per garantire valore agli azionisti in futuro ci vorrà un approccio nuovo che sappia riconoscere i diversi mercati consumer e sia basato su azioni di branding e tariffazioni mirate, mentre le operazioni e le infrastrutture centralizzate permetteranno di generare vantaggi operativi e sui costi".

Gli effetti dirompenti della trasformazione digitale

"Gli effetti dirompenti della trasformazione digitale, pervasivi come sono, sono ben lungi dall'essere terminati. Gli operatori - ha concluso - sono ancora in gioco ma per mantenere alte le loro possibilità di vittoria devono reagire prontamente e in maniera decisa alle nuove regole del gioco".

(30 novembre 2010)

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