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Il mondo dei media tra imprese, pubblico e Stato. Le nuove sfide per la ricerca di settore

Lo studio dei rapporti tra i media e la società ha una lunga tradizione e ha potuto fornire alle forze sociali, alle loro espressioni politiche e allo Stato chiavi di interpretazione e orientamenti per le attività di regolazione e di promozione dello sviluppo. Ma la ricerca in questo campo si trova costantemente di fronte a una spirale costituita dal fatto che il sistema dei media è in continuo mutamento secondo orientamenti e ritmi  determinati in prima istanza dall’evoluzione dei rapporti sociali (politici, economici, culturali). I media, a loro volta, esercitano un’influenza crescent e s ull’evoluzione dei rapporti sociali, sui legami sociali di una larga parte di individui, fino a diventarne in molti casi un elemento costitutivo.

Il consumo dei suoi prodotti

Una strada per studiare alcuni aspetti rilevanti di questa spirale é offerta dall’analisi delle interazioni tra l’industria dei media, l’accesso e il consumo dei suoi prodotti e s ervizi e l’intervento di indirizzo e di regolazione dello Stato e delle Istituzioni pubbliche.  

  La doppia natura dei media   Il termine media si riferisce a un settore di attività costituito da due componenti distinte, che possono essere gestite da soggetti diversi, ma ch e s ono funzionalmente integrate: da una part e s i tratta di attività destinate a realizzare contenuti informativi, dall’altra di attività destinate a trasferire i contenuti informativi nel tempo e nello spazio. Al centro della prima componente c’è un’attività tipicamente immateriale che realizza contenuti vari sia per genere espressivo, sia per complessità intellettuale e creativa, sia per funzione (informare, educare, intrattenere ecc.). La vita di questi prodotti è determinata da due tipi di valore incorporati: quello economico e quello culturale.

La loro vita è fortemente influenzata

Al centro della seconda componente c’è un’attività tipicamente materiale che realizza supporti e reti di trasmissione e di distribuzione. La loro vita è fortemente influenzata dal contesto economico-industriale e dallo sviluppo tecnologico. Il problema è che le due componenti sono governate da logiche economiche, industriali  e culturali del tutto diverse. Ma devono integrarsi per diventare un tutt’uno nel momento in cui i media si propongono al consumatore finale.     Nuove tendenze in atto  

Il panorama generale del campo

A cavallo del nuovo millennio nell’industria dei media hanno assunto un’evidenza incontrovertibile quattro grandi tendenze, spesso interconnesse, ch e s tanno cambiando il panorama generale del campo e s postano verso un ambito più ampio e complesso i punti di riferimento tradizionali della ricerca. La prima riguarda la dimensione delle imprese. Alla costante crescita del mercato dei media corrisponde una costante crescita delle dimensioni delle imprese attraverso un’intensa attività di acquisizioni e fusioni che ha portato alla formazione di alcuni grandi gruppi in grado di esercitare una forte influenza sui mercati interni ai singoli paesi e internazionali. Il fenomeno riscontrabile in tutti i paesi sviluppati ha assunto dimensioni emblematiche negli Stati Uniti a partire dagli anni Novanta del secolo scorso aperti dalla fusione di Time Inc. con Warner Communication, costata all’epoca 14 miliardi di dollari e chiusi nel 2000 con la fusione tra America on Line (Aol) e Time Warner, costata 166 miliardi di dollari. Nel decennio sono state impegnate in operazioni di acquisizione e fusione tutti i maggiori gruppi nord americani, europei e giapponesi da Bertelsmann (De) a News Corp (Uk-Usa) da Sony (Jap) a Time Warner (Usa) a Reed International (U.K.), da Viacom (Usa) a Vivendi (Fr), da  Walt Disney (Usa) a Hachette (Fr),  per citare i nomi più noti, a cui vanno aggiunte molte decine di altre imprese (Gershon, 2003, Musso, 2000).    La crescita è avvenuta attraverso varie forme di integrazione nell’ambito di una stessa impresa di attività prima svolte da fornitori o clienti (integrazione verticale a monte o a valle) o da concorrenti (integrazione orizzontale) e di attività in altri settori dei media (integrazione trasversale).

Una part e s ono in grado

Ciò ha portato alla formazione di imprese che da una part e s ono in grado di controllare l’intera filiera produttiva e distributiva di un singolo settore dall’altra operano contemporaneamente in vari settori dei media dall’editoria a stampa alla radio, dalla televisione al cinema, dalla musica a Internet con vantaggi rilevanti sul piano delle economie di scala e di scopo e dell e s inergie. Appartiene a questo fenomeno anche l’integrazione della produzione di contenuti da parte di imprese che operano nel campo dei contenitori. Il caso più ricorrente è quello delle imprese di telecomunicazione come Telefonica (Sp), British Telecom, Telecom Italia, AT&T (Usa) che hanno integrato attività nel campo radio-televisivo. La crescita dimensionale e l’integrazione multimediale delle attività rafforza la spinta verso i mercati internazionali, già largamente presente in alcuni settori dei media come l’industria discografica e audiovisiva.    La tendenza alla globalizzazione è favorita dal contestuale processo che investe più in genera l’economia e la finanza. A ciò si aggiunge la fort e s pinta, caratteristica dell’industria dei media, dovuta alla concentrazione degli investimenti nei costi fissi, per la produzione dei prototipi, rispetto ai costi variabili (trasmissione e distribuzione), ciò che produce una forte pression e s ulle attività distributive. La quarta tendenza riguarda la progressiva concentrazione dei mercati dei media a livello locale, nazionale e internazionale. Si tratta di una tendenza manifesta in quasi tutti i settori dei media che è stata  rilevata in fasi successive in vari contesti nazionali. Su scala internazionale i du e s ettori dove la concentrazione ha raggiunto livelli piu’ evidenti sono l’industria discografica dove circa il 70% del mercato mondiale è controllato da 4 grandi imprese (Warner e Universal statunitensi, Emi inglese, Sony-BMG, giapponese-tedesca) e quello cinematografico dove circa il 65% del mercato mondiale è controllato da un piccolo gruppo di imprese concentrate a Hollywood.  

Le modalità di controllo sulla produzione

In questo quadro di profonda evoluzione dell’industria dei media occorre capire come cambiano le modalità di controllo sulla produzione, la messa in forma , la diffusione delle informazioni, della conoscenza e della cultura che i media forniscono a livello di massa. Occorre capire i fattori che influenzano o determinano le condizioni di accesso ai media. Occorre capire come la formazione di grandi gruppi globali trasforma le relazioni internazionali tra i luoghi, i popoli, le culture, il consumo dei media.       Consulta il profilo Who is Who Giuseppe Richeri

(31 ottobre 2007)

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