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Digital Advertising: multimedialità e formazione tra i driver per la crescita della comunicazione digitale

Presentati all'ottava edizione dello IAB Forum 2010 in svolgimento a Milano, i risultati dell’Osservatorio IAB Italia-Accenture compiuto per monitorare il mercato dell’advertising e della comunicazione digitale in Italia - comparandolo con mercati che in questo settore risultano essere più maturi, quali ad esempio quello del Nord Americano - e per rilevare i principali trend evolutivi, attraverso una survey condotta tra i soci IAB e otto workshop tematici con rappresentanti di tutti gli attori del mercato. Uno studio attento che ha tirato fuori dati che evidenziano un certo ritardo del nostro Paese - circa quattro anni - nonostante le grandi potenzialità dell'Italia rispetto ad altre realtà prese in esame. Secondo Accenture, infatti, il mercato del digital advertising italiano potrebbe raggiungere un upper bound del valore di 3,2 miliardi di euro e uno share sul totale del settore pari al 30%, ipotizzando che riesca, nel prossimo futuro, a recuperare l'attuale gap con gli Stati Uniti.

Lo sviluppo dell’advertising

“Dall’Osservatorio IAB Italia/Accenture 2010 - ha spiegato Federico Rampolla, responsabile Italia di Accenture Interactive - risulta che lo sviluppo dell’advertising e della comunicazione digitale, oltre ad essere stimolato da fattori come il livello di utilizzo dei mezzi digitali e la diffusione delle infrastrutture abilitanti nel Paese, può essere trainato da alcuni elementi interni al mercato”. “In particolare l’edizione 2010 dell’Osservatorio - ha aggiunto - ci ha permesso di individuare le piattaforme fondamentali per la crescita: multimedialità, formati, metriche, rapporto buy/sell, profilazione, targeting, competenze e soprattutto formazione”. Salvatore Ippolito, vicepresidente di IAB Italia ha parlato invece del conseguimento di un "traguardo ambizioso" ovvero, il raggiungimento dei 3,2 miliardi di euro di valore per il mercato della comunicazione digitale interattiva nel 2014. "Partiamo da uno scenario di mercato solido che presenta già tassi di crescita a due cifre - ha detto Ippolito - per compiere un ulteriore salto di qualità e concretizzare le potenzialità ancora inespresse, riteniamo sia fondamentale agire su più fronti. In particolare sarà necessario proseguire con gli investimenti sulla formazione, a tutti i livelli, e favorire una sempre maggiore immediatezza e semplicità di analisi del ROI di tutte le attività digital, dal branding al performance”.

Una crescita pari al 15%

La stima rilasciata da IAB Italia sul mercato dell'advertising online nel 2010, infatti, prevede una crescita pari al 15% per un valore che supera, per la prima volta, il miliardo di euro. Entrando più nei particolari, l'Osservatorio IAB Italia/Accenture, ha evidenziato i fattori di particolare rilevanza affinché il mercato concretizzi le sue potenzialità: livello di utilizzo dei mezzi digitali - in Italia la Tv supera internet per una percentuale del 41% contro il 18% -; l’adozione dei nuovi modelli di consumo dei media abilitati dai nuovi device - iPad, Smartphone - e da nuovi servizi su internet, potrà sostenere la crescita del tempo speso sul canale internet e,di conseguenza, portare allo spostamento della spesa pubblicitaria sul canale digitale. Altro elemento dello studio, è dato dalla diffusione delle "infrastrutture abilitanti". Secondo gli analisti, esiste una correlazione tra diffusione della banda larga e investimenti pubblicitari sul canale online nei mercati con maggior tasso di penetrazione della banda larga. Il mercato del display advertising fornisce un chiaro esempio: la Germania con 1,1 miliardi di investimenti e nel Regno Unito con 0,7 miliardi, hanno tassi di penetrazione della banda larga sulla popolazione vicini al 30%; l’Italia con 0,32 miliardi ha una penetrazione broadband vicina al 20%, come la Spagna con 0,2 miliardi euro. C'è poi la "Multimedialità". La pianificazione delle campagne dovrà essere sempre più integrata. E’ necessaria la disponibilità sul mercato di player in grado di guidare gli Advertisers ad investire sulle piattaforme digitali in maniera sinergica con i mezzi tradizionali, ruolo che può essere ricoperto dalle Media Agency. L’Osservatorio ha evidenziato la necessità di una maggiore standardizzazione e trasparenza dei modelli di vendita ad elevata automazione, quali AdNetwork e AdExchange, che, seppur presentando vantaggi economici rispetto ai modelli tradizionali, risultano ancora di difficile applicazione. Il 71% del panel ritiene opportuno un consolidamento lato offerta con uno o pochi interlocutori durante la fase di negoziazione/acquisto di spazi pubblicitari. Il campione intervistato ha confermato la necessità di una maggiore trasparenza nei modelli di vendita, considerando la vendita in modalità AdNetwork blind un modello di intermediazione a scarso valore - scelta solo per l’11%. La vendita secondo modelli automatizzati è ancora poco utilizzata - scelta solo per il 5% - mentre emerge ancora una forte predominanza dei modelli tradizionali basati su vendita diretta con Sales Force - scelta per il 42%.

I formati, secondo il 73%

Per quanto riguarda i formati, secondo il 73% del campione intervistato la ridotta standardizzazione e condivisione dei formati pubblicitari rappresenta un problema per lo sviluppo del mercato del digital advertising ed è forte l’esigenza di una progressiva unificazione della nomenclatura e tipologia. Inoltre, gli intervistati hanno evidenziato come la misurazione del ROI continui ad avere un grande valore per gli Advertisers (85% del panel). A completare il quadro della ricerca, il 72% del campione che considera la mancanza di strumenti e metodologie condivise per la profilazione degli utenti un ostacolo alla crescita del settore e auspica un aggiornamento della legislazione italiana in materia di privacy che tenga conto degli sviluppi tecnologici e delle peculiarità dei mezzi di comunicazione digitale (il 70% degli intervistati) e la conferma, di tutti gli intervistati, della difficoltà a reperire risorse con adeguata formazione a supporto della crescita. Le competenze sono ritenute adeguate e distribuite solo tra i “digital natives”. Nei “digital immigrants” invece, le competenze risultano concentrate quasi esclusivamente nelle divisioni internet e nelle figure operative. "La capacità di indirizzare azioni concrete di miglioramento verso questi fattori - secondo Rampolla - permetterà al mercato del digital advertising di avvicinarsi al limite superiore di crescita allineandosi ai trend dei principali paesi e agli Stati Uniti".

(05 novembre 2010)

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