Italia

Anticipazioni ITMedia Consulting: scende il DTT a favore di satellite e broadband Tv. Sky e Mediaset continueranno a contendersi il primato

Il mercato televisivo italiano è digitale. A fine 2011, secondo ITMedia Consulting che sta per pubblicare il suo quinto Rapporto sul mercato televisivo in Italia, in uscita il prossimo 25 ottobre, a sei mesi dallo switch-off, l’analogico sarà presente solo nel 5% delle abitazioni. La digitalizzazione del mercato provocherà una sostanziale stabilizzazione nella ripartizione delle piattaforme: la quota del digitale terrestre scende leggermente, a vantaggio del satellite e della broadband TV, che sta prendendo piede tra gli operatori come modalità di distribuzione alternativa dei contenuti; pur aumentando il proprio impatto negli anni, secondo ITMedia Consulting manterrà comunque una penetrazione piuttosto limitata.

La prima volta il mercato televisivo

In termini di risorse, per la prima volta il mercato televisivo in Italia mostra una fase recessiva: a fine 2011 vale €8,8 mld, leggermente inferiore al valore 2010. Nel triennio crescerà mediamente dell’1,7% e raggiungerà €9,2 mld nel 2013. La ripresa del settore sarà condizionata dalla congiuntura economica generale. In particolare la pubblicità, in fase di stagnazione in tutto il periodo, non riuscirà a recuperare le perdite dei tre anni.

La soglia del 5%

La pay-tv continua a crescere, ma scende sotto la soglia del 5%. Il trend rimane comunque positivo, grazie anche all’aumento dell’offerta su broadband (OTT, Connected TV). Il risultato dell’andamento delle due risorse principali è che la spesa delle famiglie, costituita dal canone e dalle varie forme di abbonamento alla pay-tv, è superiore a quella delle imprese, costituita dagli investimenti in pubblicità. In termini di quote, la pubblicità rimane la risorsa principale del mercato, pur rimanendo al di sotto della soglia del 50% e nonostante la forte riduzione degli investimenti; al contrario, crescono gli investimenti pubblicitari sui nuovi canali digitali (+17% annuo). Il mercato, seppur vivace, è caratterizzato da una forte concentrazione, con i 3 attori principali che si dividono il 95% del mercato. ITMedia Consulting prevede che Sky e Mediaset continueranno a contendersi il primato, con quote pressoché analoghe.

La propria quota di mercato

In particolare, Mediaset, leader nel 2011, risentirà della crisi della pubblicità e questo favorirà Sky, che recupererà nei due anni successivi. Rai diminuirà leggermente la propria quota di mercato. Telecom Italia rimarrà un attore secondario nel mercato televisivo, ma crescerà significativamente grazie all’andamento positivo della componente pubblicitaria, in controtendenza rispetto al resto del mercato. Sky rimarrà leader nel campo della pay-tv e crescerà in valori e abbonati, mentre nel settore pubblicitario non verrà intaccato il predominio di Mediaset.

(19 ottobre 2011)

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