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DTT: il mercato televisivo in Italia: 2010-2012. Segnali di ripresa e cresce la competizione tra Mediaset e Sky

Il mercato televisivo italiano è digitale. L’analogico è presente, a fine 2010, in meno del 20% delle abitazioni e nel 2012 tutte le abitazioni TV saranno all digital. La piattaforma più diffusa è il digitale terrestre, che, a fine 2010, copre oltre il 50% delle abitazioni, quota che sale a oltre 2/3 se riferita al solo mercato digitale (vai al grafico 'Evoluzione penetrazione delle piattaforme digitali'). La DTT cresce, infatti, a un ritmo maggiore rispetto al satellite. Ancora limitato è invece l’impatto dell’IPTV, nonostante un tasso di crescita superiore a quello delle altre piattaforme. Grazie anche a nuovi modelli di offerta (TV ibrida), l’IPTV rimane comunque una piattaforma dinamica. In termini di risorse, dopo un periodo piuttosto sfavorevole a causa della crisi economica, il mercato televisivo italiano crescerà nel prossimo triennio ad un tasso medio del 3,4%. In particolare, la pubblicità torna a crescere a partire dal 2010 e per tutto il periodo considerato (2,8% annuo), mentre la Pay TV, che ha risentito meno degli effetti della crisi, continua a crescere più della media (5,6% annuo e il doppio della pubblicità), grazie anche all’aumento dell’offerta a pagamento su terminale TV. Il risultato dell’andamento delle due risorse principali è che la spesa delle famiglie (canone e pay TV) supera quella delle imprese (pubblicità). In termini di quote, la pubblicità rimane la risorsa principale del mercato, pur crescendo a ritmi inferiori rispetto alla Pay TV e rimanendo costantemente al di sotto del 50%. Nonostante un elevato dinamismo, il mercato è caratterizzato da forte concentrazione, con 3 attori che si dividono oltre il 90% del mercato (vai al grafico 'Quote di mercato dei principali operatori televisivi'). Tra questi, Sky e Mediaset continueranno a contendersi il primato, con quote pressoché analoghe. Mediaset sarà leader nel 2010, mentre Sky, dopo un anno difficile in cui viene raggiunto e superato da Mediaset, si riprenderà a partire dal 2011. Il terzo attore, Rai, diminuirà leggermente la propria quota di mercato. Infine, Telecom Italia rimarrà un attore secondario nel mercato televisivo. In termini di crescita, nel triennio Rai aumenterà i propri ricavi mediamente dell’1,9%, Mediaset del 5%, Sky del 3,4%, ma quest’ultimo negli ultimi 2 anni crescerà più di tutti.

La quota di mercato nel core business

Mediaset, a sua volta, rimarrà leader nella pubblicità e Sky nella Pay TV. Pur riducendo la quota di mercato nel core business, Sky riprenderà a crescere in valori e abbonati e diventerà un attore significativo anche nel mercato pubblicitario, grazie all’aumento dell’offerta in chiaro sul digitale terrestre. Il mercato televisivo in Italia: 2010-2012, sarà pubblicato il prossimo 8 novembre. Per maggiori informazioni: www.itmedia-consulting.com. Consulta il profilo Who is who di Augusto Preta

(28 ottobre 2010)

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