Italia

Rai: nuovo ‘Marketing televisivo’ per una Tv digitale e interattiva che pensa al futuro

Proprio mentre impazza il dibattito sulla Par Condicio e alcuni conduttori sperimentano il web, i social network e le piazze digitali o fisiche in alternativa ai talkshow sospesi in periodo preelettorale, la Rai pubblica un nuovo libro sul marketing televisivo. Sviluppare prodotti televisivi vuol dire conoscere i nuovi telespettatori digitali e interattivi, dicono Carlo Nardello, Amministratore Delegato di Rai Trade, e Carlo Alberto Pratesi di Roma 3 nel libro che hanno realizzato con la supervisione della direzione marketing della Rai.  

La collaborazione di Rai Zone

Il volume si intitola 'Marketing Televisivo. Strumenti e modelli di business per competere nel nuovo mercato digitale' ed è edito dal Sole 24 Ore con la collaborazione di Rai Zone (la collana editoriale della Rai diretta da Franco Matteucci che ha sostituito la vecchia 'VQPT'). “Chi si illude di poter gestire il nuovo contesto televisivo secondo le logiche e le convenzioni che hanno governato i successi del passato è un ingenuo sognatore destinato a svegliarsi, incompreso, ai margini del nuovo mondo ove i contenuti sono ormai perishable commodity e le decisioni sono assunte in tempo reale', afferma Enrico Valdani, docente della Bocconi e presidente della Società Italiana Marketing, nella prefazione del libro.

“Non possiamo più parlare, oggi, di ‘teleutenti': è giunta finalmente l'era del cliente televisivo”, scrive Valdani. Aggiungendo, “E si spalancano, così, le porte per il marketing, quel marketing televisivo descritto in modo efficace, chiaro ed esaustivo da Carlo Nardello e Carlo Alberto Pratesi nel loro nuovo libro”.   Secondo Valdani, “il vecchio mondo dei 'teleutenti’ è stato spazzato via da almeno tre tsunami: la forza perenne di un consumatore in continua evoluzione, sempre più sofisticato, critico, autocosciente e posto al centro di stimoli emozionali sempre più numerosi e accattivanti; la forza inesorabile del cambiamento tecnologico, un'onda in grado di abbattere qualunque barriera industriale e istituzionale che favorisce la fruizione dei contenuti anytime, everywhere, anyhow, on demand , free e pay-per-view; la conseguente forza della concorrenza, che si allarga a livello geografico, intrasettoriale e intersettoriale, nel meta-mercato globale delle comunicazioni e dell'intrattenimento digitale'.  

Un primo libro sul marketing

Già due anni fa, Nardello e Pratesi avevano curato un primo libro sul marketing tv. 'Oggi, invece, all'inizio del 2010 - dicono Nardello e Pratesi - grazie all'opera delle principali aziende del settore, e come conseguenza delle decisioni prese a livello istituzionale per far diventare realtà un dettato normativo (in primis la legge sul digitale terrestre), la televisione è definitivamente entrata nel ventunesimo secolo. Rispetto al precedente libro abbiamo introdotto temi nuovi. Abbiamo dato spazio alla questione dei diritti. Finita l'era della scarsità di frequenze, è cresciuta fortemente la capacità competitiva di chi detiene la proprietà dei contenuti".   Nella tv che tutti noi conoscevamo - affermano gli autori - il telespettatore doveva cercare e aspettare il prodotto, ora è lui che insegue i suoi spettatori sulle più svariate piattaforme (dal web, al mobile, dal satellite al terrestre). Nel nuovo libro, proseguono Nardello e Pratesi, "abbiamo inserito un capitolo sul brand della rete (ma anche del programma o del conduttore) che svolge il ruolo essenziale di 'faro' e che illumina le scelte di un pubblico sempre più in difficoltà nel destreggiarsi tra telecomandi e piattaforme".

  Secondo gli autori infatti “è il brand a far da garante della qualità (per esempio per quanto riguarda l'offerta delle news) e ad esplicitare lo specifico target di consumo e il posizionamento editoriale di un canale. Naturalmente la forza del brand è anche proporzionale all'attrattività del palinsesto sul quale viene apposto". Ecco allora un altro nuovo argomento, quello del marketing del prodotto quale leva per attirare l'audience e per calamitare gli investimenti pubblicitari. "Sviluppare prodotti televisivi vuol dire conoscere i nuovi telespettatori (un termine che oggi appare quanto mai desueto) sempre più evoluti grazie alle nuove tecnologie, che consentono loro qualcosa di piu' di un semplice zapping tra canali. La platea di oggi è composta da persone cresciute parcellizzando il proprio tempo libero tra social network (da Facebook a YouTube ) e video games (Nintendo DS e Sony PS) e quindi desiderosa di svolgere un ruolo attivo nella erogazione del servizio', concludono gli autori.

(15 marzo 2010)

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