Stati Uniti

Musica: Pandora è il servizio più usato sugli smartphone, ma ancora non riesce a sedurre gli advertiser

La radio online Pandora è molto popolare tra gli utenti mobili, tanto da essere il servizio musicale gratuito più scaricato dagli app store di Apple e Google. Solo che la società non riesce ad attrarre gli inserzionisti e, quindi, a monetizzare la sua ampia base utenti. Anche se Pandora attrae più pubblico delle maggiori stazioni radiofoniche di New York e Los Angeles, questo successo, secondo gli analisti, non si trasformerà in profitto fino almeno al 2014.

Il successo di device quali smartphone

Il problema, in realtà, riguarda l’intero comparto mobile che, nonostante il successo di device quali smartphone e tablet, non attrae che l’1% della spesa pubblicitaria totale negli Usa. Pandora, quindi, paga uno scotto più caro dei competitor – come Rdio, Last.fm e Spotify Ltd – che offrono musica in streaming, proprio perché oltre il 70% dell’utilizzo del servizio avviene attraverso i dispositivi mobili e gli advertiser non sono ancora molto propensi a spendere per raggiungere gli utenti mobili.

Un crollo del 16%

Fattore che ha causato un crollo del 16% del valore del titolo Pandora dal momento della quotazione, a giugno. “Non riescono a vendere tanto velocemente gli spazi pubblicitari perché gli utenti stanno virando rapidamente verso i dispositivi mobili e quindi ci vorrà più tempo per monetizzare”, ha sottolineato l’analista Citigroup Mark Mahaney, che pure continua a consigliare l’acquisto di azioni Pandora. Eppure, le previsioni sono tutte focalizzate su una rapida e continua crescita del business: secondo Morgan Stanley, il servizio conta 23 milioni di utenti attivi e dovrebbe ottenere una crescita annuale del 21%, arrivando tra 10 anni a 159 milioni di ascoltatori in tutto il mondo. Entro il 2021, gli utenti del servizio ascolteranno in media 18 ore di musica ‘ad-supported’ al mese, rispetto alle 13 ore di un anno fa. Secondo Morgan Stanley, quindi, è solo questione di tempo prima che i profitti siano equivalenti al numero di ascoltatori: le entrate per ogni ora di musica fornita agli utenti mobili raddoppieranno a 40 dollari nel 2016, superando i costi che la società paga alle case discografiche, che tra 4 anni saranno cresciuti del 35% a 23 dollari all’ora.

Una crescita del 32%

Nel frattempo, l’advertising sui dispositivi mobili dovrebbe crescere di 12 volte rispetto allo scorso anno, a 10,5 miliardi di dollari nel 2015, rispetto a una crescita del 32% (a 328 miliardi di dollari) delle spese complessive in advertising negli Usa. Le difficoltà nell’attrarre inserzionisti sono legate in parte al fatto che Pandora sta cercando di creare nuovi tipi di pubblicità: piccole clip audio di una quindicina di secondi, display ads e spot video. Le pubblicità audio delle radio, però, sono tradizionalmente dirette a un pubblico locale, mentre gli inserzionisti che investono sul display advertising sono in genere brand nazionali. Il servizio sperimentale di Pandora è, quindi, diretto agli inserzionisti locali e nazionali e molte aziende non sono ancora pronte a questo mix. La società paga inoltre il fatto di non avere rappresentanti commerciali e uffici vendita nelle principali città. Dove questi sono presenti - New York, Los Angeles e San Francisco – la radio attrae più ascoltatori delle maggiori radio locali. Nel frattempo, la società sovvenziona il business mobile rafforzando l’advertising sul sito web. I ricavi degli ascoltatori da Pc sono 9 volte più alti di quelli provenienti dagli ascoltatori mobili, stimano gli analisti. Insieme alla riprogettazione del sito, la società ha quindi rimosso il tetto delle 40 ore mensili di ascolto da Pc richiedendo agli utenti di pagare per ascoltare di più. Prima, una volta raggiunto questo tetto, gli utenti potevano passare all’ascolto dal telefonino. Ora, l’ascolto è sempre gratuito e supportato dalla pubblicità: un cambiamento che potrebbe apportare ricavi aggiuntivi per 53 milioni di dollari nei prossimi 4 anni.

Una concorrenza sempre più agguerrita

La società ha bisogno di questo denaro extra per affrontare una concorrenza sempre più agguerrita, proveniente ora anche da Spotify - il maggiore servizio di musica online europeo, che a luglio è sbarcato anche negli Usa – oltre che da Rdio. Nel frattempo, pur essendo ancora un servizio in perdita, Pandora sta creando le basi per un’audience più vasta possibile: rientrano in quest’ambito anche gli accordi siglati con Ford, General Motors, Chevrolet, Daimler, BMW e Toyota per offrire il servizio di default in alcuni modelli di queste case. Un’opportunità per estendere la propria portata oltre gli smartphone ed essere il servizio dominante nel settore automobilistico, in attesa che i soldi degli advertiser comincino a fluire nelle sue casse. Una sfida che, secondo gli analisti, Pandora vincerà anche se ora deve affrontare le difficoltà tipiche delle aziende che per prime sperimentano la crescita in un settore relativamente nuovo.

(11 ottobre 2011)

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