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Healthcare: per Ketchum, cresce il ruolo di opinione pubblica e new media. Contro la crisi dialogo con gli altri attori del sistema

Per il 93% dei top manager italiani l’industria della salute è a un cambio di stagione nella capacità e nelle modalità di dialogo con gli altri attori del sistema-salute. Un salto di qualità nella comunicazione che è determinato dalla territorializzazione del Ssn (per il 63%), dalla crescita del ruolo dell’opinione pubblica (57%) e dall’impatto dei nuovi media, su cui l’industria investirà sempre più in futuro (46%). È quanto emerge dalla ricerca “L’evoluzione della comunicazione healthcare in Italia”, realizzata da Astra Ricerche per Ketchum su un campione rappresentativo di top manager fra giugno e settembre 2008 e presentata ieri al workshop 'L'industria della salute nella società dell'informazione' promosso in collaborazione con Isimm, a cui hanno preso parte il presidente della Commissione Affari Sociali Giuseppe Palumbo e i sottosegretari alla Salute Ferruccio Fazio e Francesca Martini. Sono intervenuti fra gli altri il presidente di Farmindustria, Sergio Dompé, il presidente di Assobiomedica, Angelo Fracassi, e il direttore del Dipartimento Innovazione del Ministero Welfare e Salute Giovanni Zotta. “Quando penso al futuro del nostro SSN – ha dichiarato l’on. Giuseppe Palumbo – noto che la società civile chiede alla politica di fare un passo indietro e di riportare il medico al centro del sistema. Proprio su questo tema è in discussione alla Commissione Affari sociali della Camera un disegno di legge in materia di governo delle attività cliniche, che contiamo di approvare a breve. Il nostro sistema sanitario ha bisogno di conferire il governo clinico al collegio di direzione dell’azienda sanitaria o ospedaliera per riportare la decisione in capo ai medici, correggendo un approccio economicistico derivante dall’eccessivo spazio concesso al potere amministrativo”.

Una più stretta collaborazione

“Il rinnovamento del SSN – ha continuato Palumbo – deve passare anche attraverso una più stretta collaborazione fra pubblico e privato per quanto riguarda la ricerca e l’innovazione. In passato troppo spesso le attività di R&S delle aziende e delle Università si sono svolte in maniera separata. Un contributo al superamento della crisi economica può venire proprio da nuove forme di cooperazione fra industria e università, una collaborazione che deve essere trasparente e libera.” “I risultati della ricerca – sottolinea Andrea Cornelli, presidente e CEO Ketchum Italia – testimoniano il salto di qualità della comunicazione anche nel settore della Salute. Un ruolo chiave è giocato dalle nuove tecnologie e dai new media che consentono alle persone di essere attive, interconnesse e protagoniste. Per questo la gestione della comunicazione e dell’interazione con i diversi interlocutori è diventata cruciale per ogni tipo di organizzazione. Nessun modello di comunicazione può prescindere dalla necessità di raggiungere trasversalmente e in maniera integrata tutti gli interlocutori. L’industria stessa ha compreso che è necessario dialogare con interlocutori non circoscritti e che ogni messaggio trasmesso ad un interlocutore sarà ascoltato anche dagli altri. Come società di consulenza Ketchum si è mossa da tempo in questa direzione a livello internazionale e in Italia, per rispondere alle esigenze puntuali dei clienti, integrando strumenti e canali innovativi”.

Il social network più famoso

E in fatto di comunicazione, a Sergio Dompè è stato chiesto se l’associazione delle aziende farmaceutiche italiane possa sfruttare il social network più famoso del mondo, Facebook. “…Perché no – ha risposto Dompè - penso che lo faremo. Sarebbe importante dare una corretta e trasparente informazione istituzionale anche attraverso i mezzi più utilizzati dai giovani”. Dompè ha così preannunciato lo sbarco dell'associazione su Facebook, anche per mettere un piede in un mondo ancora tutto da scoprire e dalle mille insidie. “…La comunicazione farmaceutica su internet presenta notevoli pericoli – ha avvertito - e serve la massima cautela. Non ci si può fidare del primo consiglio che si legge per assumere un farmaco, occorre verificare attentamente le fonti e comunque rifarsi sempre al medico che deve rimanere centrale". Il rischio c’è, ed è “un rischio incredibile”: “Lo scambio di opinioni e di esperienze tra pazienti sul web può portare a utilizzi sbagliati, con gravi rischi per la salute. Bisogna informare sui farmaci solo attraverso canali verificati e verificabili”. Lo “sbarco” di Farmindustria su Facebook non sarà, dunque, l'ennesimo forum che elargisce consigli e ricette a buon mercato e sostanzialmente alla cieca: “…Faremo comunicazione istituzionale, perché le imprese devono aprirsi a una comunicazione più larga possibile. Una piena apertura alla pubblicazione di tutta la nostra documentazione sensibile, ma stando attenti a proteggere il cittadino da false indicazioni e facili illusioni”.

Il 56%

Secondo il 56% del campione di manager (161 manager della comunicazione e del marketing di aziende dei settori farmaceutico, biomedicale, diagnostico) negli ultimi cinque anni c’è stata una crescita dell’impegno e degli investimenti in comunicazione dell’industria healthcare in Italia, anche per quanto riguarda la modalità e lo stile della comunicazione, che sono cambiati per il 93%. Da un punto di vista generale emerge un deciso cambiamento di rotta nella comunicazione dell'industria, una sorta di nuova mappa degli stakeholder in cui spiccano le ASL/Aziende Ospedaliere, le autorità pubbliche regionali, l’opinione pubblica, le associazioni di pazienti e i social networks, mentre si riduce o rimane stabile il peso degli interlocutori più tradizionali, primi fra tutti i medici di medicina generale. Il mutamento è determinato da due macrofenomeni, che mettono in evidenza il vissuto di un sistema-salute più partecipato: l’importanza del cittadino-paziente e dell'opinione pubblica in generale; la regionalizzazione e la territorializzazione del Servizio Sanitario Nazionale. L'opinione pubblica è diventata un interlocutore primario per la costruzione della reputazione dell’industria healthcare in Italia. Secondo il 57% del campione negli ultimi anni sono aumentate le risorse investite nella comunicazione con questo pubblico di riferimento. Mentre per il 55% si è trattato non solo di mutamenti quantitativi, ma anche di una consistente rivoluzione nelle modalità e nello stile del “dialogo” con l’opinione pubblica. Lo strumento che ha favorito il cambiamento e che ha elevato il livello di conoscenza media dei cittadini è il web, anche se – al di là dell'attivazione dei diversi siti aziendali e collegati – non tutte le potenzialità dei nuovi media vengono ad oggi sfruttate dall’industria, in primis l’interattività del web 2.0 e i social networks su cui solo il 37% del campione dichiara un aumento di risorse investite. La percentuale cresce maggiormente nei settori parafarmaceutico, OTC e dispositivi medici. In questo contesto le Associazioni costituiscono un tramite prezioso nei rapporti dell’industria con i pazienti e, in senso più generale, anche con l’opinione pubblica. Allo stesso tempo consentono alle aziende di interagire con interlocutori qualificati e ben si prestano ad un ruolo di mediazione tra l’impresa e la “società civile”. Il 46% del campione dichiara infatti che l’impegno con le Associazioni di pazienti è cresciuto negli ultimi cinque anni. I giornalisti “laici” restano un tramite primario per interagire con la nuova figura del cittadino-paziente e con l'opinione pubblica più in generale. Per il 50% degli intervistati (8 giornalisti specializzati in salute e medicina) le risorse investite in questo tipo di comunicazione sono cresciute.

La diminuzione del ricorso agli intermediari storici

In futuro l’interazione diretta tra aziende e nuovi interlocutori sarà ancora più frequente, mentre continuerà la diminuzione del ricorso agli intermediari storici (o rimarrà stabile). In particolare gli investimenti cresceranno principalmente su Autorità pubbliche regionali (per il 59% del campione) su ASL/Aziende ospedaliere (58%), social networks (46%), Associazioni di pazienti (43%). Mentre diminuiranno in particolare sui medici di medicina generale per il 15% del campione (stabili per il 35%). Fra gli strumenti di comunicazione è previsto in aumento il ricorso al Web: Sito/Portale interattivo per il 78%, comunicazioni via Internet per il 72%, Blog/Communities per il 48%. Crescono anche i programmi di CSR (per il 45%), la classica attività di ufficio stampa ( 44%) e il Public Affairs regionale (44%). Sono previsti in diminuzione gli investimenti sui piccoli convegni medici (31%) e sui grandi congressi medici (28%). Ma soprattutto diminuirà il ricorso agli strumenti cartacei di comunicazione (37%). Emerge in definitiva con chiarezza che il web e tutti i suoi corollari vengono percepiti come gli strumenti che in futuro acquisiranno importanza crescente. (r.n.) L’evoluzione della comunicazione healthcare in Italia Estratto della ricerca svolta da Astra Ricerche per Ketchum La comunicazione della salute in TV e sul web di Stefano Gorelli, Università della Tuscia - Isimm Ricerche

(29 gennaio 2009)

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